Persona ou Segmentation Marketing B2B

Marketing des services - Marketing B2B

Un blog édité par Abiléo, agence conseil en marketing

Persona marketing ou Segmentation Marketing B2B, ce que cela change …

Publié le 27 novembre 2016

A l’origine, la méthode des Personas est une technique de conception dédiée à l’optimisation de l’expérience utilisateurs digitale, initiée par Alan Cooper en 1999. Depuis, les Personas se sont développés au-delà de la sphère UX pour devenir une méthode régulièrement utilisée en marketing B2B. La question se pose néanmoins de l’apport réel de cette méthode vs une démarche de segmentation marketing B2B classique. Buzzword, mauvaise interprétation ou méthode marketing complémentaire, Abiléo vous dit tout…

1. Les fondamentaux de l’approche par Persona, appliquée au Marketing B2B

En tant que professionnel du marketing B2B, une des bases de notre travail est de connaître nos cibles à 100% : on étudie, rencontre, priorise… En matière de Marketing des Services, la définition d’une segmentation Marketing B2B propre à son métier est essentielle pour définir des services adaptés et différenciés, répondant concrètement aux besoins, attentes et freins des acheteurs et des utilisateurs.

Définition d’un Persona, coté Marketing B2B :

Quand on parle de Persona, il s’agit de définir une personne fictive, représentant un profil d’acheteurs ou d’utilisateurs cibles, dont les caractéristiques, motivations et comportements sont définis le plus concrètement possible. En Marketing B2B, la création de Persona permet notamment d’élaborer des scénarios d’utilisation pour un produit ou un service, d’affiner une stratégie de positionnement ou de promotion.

Un Persona est non seulement une description de votre acheteur ou utilisateur type mais cela vous donne surtout un aperçu de l’environnement et du comportement qu’il adopte dans un contexte qui vous lie.

Ce sont toutes ces informations qui vont vous permettre d’aligner vos actions marketing :

  • Quelle est son identité ? Qui est-il ? Comment vit-il et travaille-t-il ?
  • Quelles sont ses motivations personnelles et professionnelles ?
  • Pourquoi a-t-il réellement besoin de vous ou de vos services ?
  • Comment veut-il les utiliser ?
  • Comment s’informe-t-il ? Comment interagit-il avec vous et vos concurrents ?

2. Segmentation Marketing B2B vs Persona : Deux approches complémentaires

  • Tout d’abord, une segmentation marketing B2B s’intéresse majoritairement à l’entreprise cible, là où les personas se concentrent sur un individu. Or, vous le savez, derrière chaque entreprise, il y a plusieurs acheteurs ou utilisateurs et au-delà même d’une fonction, il y a un individu. Par exemple, le DSI d’une PME qui a 31 ans ne se comportera pas du tout de la même façon qu’un DSI de 53 ans issu d’un groupe international, que ce soit en termes d’usages ou en termes de vision.
  • Deuxième apport des Personas, leur force d’alignement en interne. Les Personas donnent une image mentale, un visage humain, qui permet à chacun dans l’entreprise de se mettre plus facilement à la place de son acheteur ou utilisateur. Dès lors, il est plus facile à partager avec tous les types de collaborateurs, jusqu’au personnel au contact des clients. On évite de manipuler en petit comité une segmentation parfois trop théorique pour être réellement assimilée. Il contribue également à une clarification des cibles lorsqu’on travaille avec une agence de communication.

Quand utiliser la segmentation marketing Vs les Personas Marketing ?

Personas

Les Personas sont notamment très utiles pour affiner un plan de promotion.

Grace à chaque persona étudié, nous définirons des méthodes de promotion adaptées ainsi que des tactiques d’approche différentes pour chaque canal de promotion. Ainsi nous pourrons nous assurer qu’avec toutes nos actions, l’intégralité de nos cibles est bien touchée.  Les Personas seront votre point d’entrée lors de la création de vos campagnes marketing. Vous devrez vous assurer que chaque Persona est bien pris en considération dans la globalité de vos dispositifs : ligne éditoriale, rythme, message et ton adaptés, diffusion là où il sont présents, que ce soit sur le bon canal, mais également sur la bonne rubrique de votre site web.

3. Comment définir concrètement un Persona : les questions à se poser ?

Avant toute chose, il faut définir 5 ou 6 profils, que vous allez personnifier et décrypter.

  • Commençons par lui donner une identité :

Homme, Femme ? Profession, expérience ? Age ? Ville ? Environnement professionnel ?  Rapport à la technologie ? ….
Pour avoir ces informations, votre CRM et la connaissance terrain de vos équipes sont capitaux. Mais l’utilisation d’études clients et de Baromètre comme InfoDécideurs peuvent vous aider à nourrir vos portraits.

  • Ensuite, il faudra décrypter son engagement professionnel :

Quels sont ses enjeux, personnels et professionnels ? Qui cherche-t-il à convaincre ? Que cherche-t-il à valoriser ? Quel est son engagement sur son poste, vis-à-vis de son entreprise ?
A partir de là, si vous identifiez que Julien, directeur financier de 41 ans a un enjeu de valorisation interne beaucoup plus fort que Nadine, DAF avec 15 ans d’ancienneté qui elle est plus dans une démarche de sécurisation, le même contenu devra être traité sous deux approches différentes pour toucher ces 2 personnes.

  • Ensuite, on se penchera sur les besoins et attentes de nos Personas :

On va pouvoir dire que Jean, DSI est en attente d’études chiffrées représentées sous formats visuels (Baromètre InfoDécideurs), alors que Nadine, la DAF dont on a déjà parlé, ne s’intéressera qu’à des informations juridiques aux formats détaillés.

Si vous arrivez à obtenir des verbatims de vos clients et prospects collant à vos Personas, vous aurez alors des profils complets et concrets.

A vous ensuite de savoir s’il vaut mieux utiliser les webinaires, les plaquettes commerciales, les livres blancs ou les études chiffrées pour toucher vos cibles largement, mais de façon la plus précise qui soit… et pour ça, nos experts vous accompagnent !

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