Lead nurturing B2B : mettre en place sa stratégie

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Lead Nurturing : comment mettre en place sa stratégie?

Publié le 03 novembre 2015

Et si pour commencer, nous posions les bases en définissant ce qu’est le Lead Nurturing ? Le Lead Nurturing peut se traduire  par « élevage de prospects ». Il s’agit de mettre en œuvre des processus marketing afin de développer et d’approfondir une relation avec les prospects pour, ensuite, les inciter à passer à l’acte d’achat. Le Lead Nurturing cible essentiellement le BtoB, dont les processus de décision sont longs. En effet dans le BtoB, le prospect s’informe, compare, étudie les contrats, budgétise son achat…

Mettre en place une stratégie de Lead Nurturing B2B, nécessite donc de prendre en compte ce long processus de maturation, dans un objectif de lead generation.

Rencontre avec Hervé Gonay

Afin d’introduire notre prochain Atelier Content Connection du 3 Décembre prochain, nous vous proposons de voir les 4 bonnes pratiques pour la mise en place d’un projet de lead Nurturing.

A l’occasion de l’événement Content Connecion 2015, nous avons rencontré Hervé Gonay, Fondateur du Think Thank « Ensemble B2B » et CEO de la société « Get+ », afin de faire un point sur la maturité du Lead Nurturing en France.

Lead Nurturing en quatre bonnes pratiques

1- Bien définir vos objectifs

Vous venez de collecter les données d’un prospect via un formulaire rempli sur internet ou sur un salon et le transmettre au service commercial est peut-être infructueux. Ces données manquent souvent de précision pour que votre commercial puisse passer à l’acte

La première étape consiste donc à qualifier votre prospect, c’est-à-dire à mettre en place des actions qui permettent de recueillir un maximum d’informations sur votre potentiel client. Mais quelles informations recueillir ?
C’est ensemble que directions marketing et commerciale doivent définir ces informations qui seront utiles à l’élaboration d’une proposition ciblée.

Par exemple : Quel est le secteur d’activité du prospect ? Quelle est la taille de l’entreprise ? Quels produits et /ou activités de l’entreprise l’intéressent ? Est-il dans un processus d’achat ? A quelle échéance ?

Des informations qu’il est souvent difficile de recueillir du premier coup.
La mise en place d’une campagne de lead nurturing permet donc au service marketing de qualifier au maximum ses prospects en le faisant progresser dans des scénarios prédéfinis, et ainsi le faire passer du rang de lead marketing au rang de lead commercial.

« Trop souvent, les équipes marketing et commerciale ne sont pas d’accord sur ce qu’est un bon lead pour le commerce. On fait trop souvent un amalgame entre un contact entré, par exemple par le téléchargement d’un contenu, et un lead ayant témoigné d’un intérêt suffisant pour être abordé commercialement. C’est souvent l’origine des conflits entre marketing et commerciaux. »
Benoit Méchineau – Content Connection 2015

2- Créer du contenu pour développer et entretenir un lien avec les prospects

Décider de récupérer des informations sur votre prospect est une bonne chose. Mais à quel moment sera t’il enclin à vous laisser ces informations ?
Dès lors qu’il aura une marque d’intérêt et de confiance envers vous.
Comment  instaurer ce lien ? C’est là toute la subtilité d’une bonne stratégie de lead nurturing alliée au Content marketing !

Proposer un contenu ciblé et de qualité est un excellent moyen. Ce contenu peut prendre plusieurs formats : livres blancs, articles d’experts, infographies, vidéo, conférences etc- et être diffusés au travers de plusieurs supports : blog,  site internet, emails, réseaux sociaux, webinar, phoning …
Ce contenu doit apporter à votre prospect l’information dont il a besoin et coller au plus juste à son stade de maturité !

Selon le profil de votre prospect, son degré de connaissance du sujet et sa maturation dans son processus d’achat, alors le scénario à mettre en place pour créer un lien sera différent : certains seront plus enclins à chercher du contenu sur votre blog, d’autres plus réceptifs aux mails.

Certains attendront des informations générales sur une technologie, d’autres des réponses précises à leur problématique.
Nous avons d’ailleurs réalisé un baromètre InfoDécideurs qui vous permettra de savoir quand et comment mieux toucher vos cibles !

Pertinence des sujets, rédaction compréhensible, synthétique et une diffusion régulière et sans excès, sont les éléments clés de scénarios justes pour une stratégie de contenus efficace.

Le rythme de diffusion de votre contenu devra également être calculé et mesuré justement. L’enchainement de chaque action est établi en amont avec un timing stratégiquement calculé.

« Avec le Lead Nurturing, on entre dans un processus de scénarisation, qui permet de qualifier des leads et de les amener à maturité pour qu’ils soient utilisables commercialement. »
Valérie Géneyton – Content Connection 2015

3- Choisir les bons outils

Dans cette course à la performance, le choix des outils de Marketing Automation, sous-tendant une partie du processus de Lead Nurturing, est essentiel. Il est important de choisir l’outil de marketing automation adapté votre besoin et de le paramétrer en fonction des scénarios préconçus (emails, website, réseaux sociaux..). Grâce à une solution de marketing automation, permettant d’industrialiser et de personnaliser les processus de traitement des leads, les équipes marketing améliorent leur productivité.

Selon les comportements de vos prospects (téléchargement des documents, visite du site web et de certaines pages, etc.) le lead Scoring permet de connaître son degré de maturation.
En fonction des différentes actions réalisées par votre prospect, un score sera établi. Il  reflète sa position dans votre cycle d’achat.

Selon le score, votre service marketing peut alors transférer ce prospect au commerce !

Le Lead Nurturing associé au marketing automation et au Lead Scoring réduit considérablement la perte de prospect et améliore le taux de conversion.

 

« Impossible de faire du Lead Nurturing sur des volumes significatifs sans un outil d’automatisation. Pour autant, la Rolls n’est pas toujours nécessaire. A chaque type de  mécaniques, correspond un type d’outils de marketing automation »
Benoit Méchineau – Content Connection 2015

4- Mesurer les actions

Afin de savoir comment optimiser au maximum vos scénarios de marketing automation, il est indispensable d’avoir en permanence un œil sur vos tableaux d’analytiques.

Que ce soit pour vous assurer de la bonne délivrabilité de vos campagnes, ou pour mesurer leur porter, il faut à minima faire un point chaque mois.

Le choix des KPI adaptées à vos objectifs est une étape clé. Quels retours pour tels mails envoyés ? Combien de téléchargement pour tel campagne ? Quels pourcentages de ventes réelles à tels fichiers de contacts fournis ?

Plus le marketing aura des indicateurs sur son process, plus il sera performant.

En conclusion, l’objectif d’un programme de Lead Nurturing est de fournir au service commercial des contacts hautement qualifiés afin de créer un entonnoir de conversion efficace.

Ce process de Lead Nurturing ne peut fonctionner que si direction marketing et commerciale travaillent conjointement.

Abiléo vous accompagne dans la mise en place de vos projets de Lead Nurturing : alignement marketing & commerce définition des objectifs conjoints, définition de scénarios, recommandation d’outils adapté….

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