Lead Nurturing B2B : Comment bâtir une mécanique efficace ?

Marketing des services - Marketing B2B

Un blog édité par Abiléo, agence conseil en marketing

Lead Nurturing B2B : comment bâtir une mécanique efficace ?

Publié le 18 février 2016

Vous avez lancé votre processus de génération de leads et débuté votre stratégie d’Inbound Marketing. Mais vous constatez que les leads apportés ne correspondant pas toujours aux attentes des commerciaux ou que vous peinez à transformer ces contacts en affaires signées. Peut-être avez-vous besoin de développer et d’optimiser votre stratégie de Lead Nurturing ? Abiléo revient sur les 4 fondamentaux pour élaborer votre mécanique de Lead Nurturing.

Comment bâtir une mécanique de Lead Nurturing efficace ?

Le Lead Nurturing en B2B peut se traduire par « élevage de prospects ». Il s’agit de mettre en œuvre des processus marketing afin de développer et d’approfondir une relation avec les prospects dans la durée pour, ensuite, les inciter à passer à l’acte d’achat.

Lead Nurturing : impossible sans proximité et gouvernance conjointe avec les équipes commerciales

Le Lead Nurturing ne peut se construire en « laboratoire Marketing ». Il est nécessaire d’avoir une gouvernance commune pour créer une forte synergie entre le Marketing et le Commerce :

  • Mettre en place un processus clair entre les forces de vente et le marketing (un projet qui doit être porté par la Direction Générale)
  • Se poser ensemble la question de ce qu’est un bon lead à transmettre au commercial. Cela servira de base pour définir le scoring des leads, base du processus d’automatisation Marketing
  • Élaborer une dizaine de KPI clés, communs et précis pour comprendre comment chaque canal fonctionne et quelle est son efficacité

Or, les professionnels du Marketing B2B constatent encore trop souvent « une organisation en silo inefficace avec des équipes marketing et commerciales fonctionnant en parallèle ».

Lead Nurturing : Pas si facile de bien calibrer les parcours d’interaction

Le dispositif de Lead Nurturing s’inscrit dans la continuité de la démarche d’acquisition : cela permet d’identifier un premier contact potentiellement intéressé, qu’il faudra « faire murir » pour qu’il atteigne le niveau de qualification nécessaire pour être abordé par les équipes commerciales.

Quand on élabore les scénarios d’interactions et les parcours de Lead Nurturing, qui seront ensuite paramétrés dans les outils de Marketing Automation, la simplicité fait loi.

  • Commencez par quelques parcours clefs avec 3 à 4 interactions sur une période maximale d’un mois, réalisez une optimisation et créez ensuite de nouveaux parcours, si nécessaire
  • Diversifiez les canaux et les angles d’attaque au cours du parcours de Lead Nurturing pour multiplier vos chances de détecter des signes d’intérêt complémentaires et incitez vos cibles à la prise de contact.
  • Tenez compte de la nécessité d’agir au plus proche du moment du premier contact, sans user le contact
  • Choisissez les bons contenus selon la cible et l’intérêt identifié et la maturité du processus de décision du contact
Lead nurturing B2B

Lead Nurturing : En B2B, la pression marketing doit être maîtrisée : ciblage, analyse et optimisation du dispositif

Faites l’analyse concernant vos propres campagnes, en particulier si vous sollicitez régulièrement votre base de données. Au-delà d’un certain seuil, il existe une corrélation entre la récurrence des interactions et l’efficacité des dispositifs.

Si la mise en place d’actions de Lead Nurturing induit naturellement une démultiplication des interactions, il faut être vigilant sur la pression marketing pour éviter d’induire une érosion marketing.

Le ciblage des parcours et des actions est donc indispensable.

Un diagnostic préalable à la mise en place du Lead Nurturing permettra d’être plus pertinent :

  • Clarifier les persona pour s’adapter au mieux aux attentes et comportements
  • Analyser en profondeur le tunnel de conversion
  • Faire une cartographie des contenus à disposition
  • Connaitre en profondeur la qualité, la fraîcheur et la segmentation de vos bases de données

Ce diagnostic se nourrit d’une analyse de la base de données et des campagnes déjà réalisées. Il s’enrichira également des réflexions et des travaux collaboratifs entre équipes marketing et commerciales, voire avec le personnel en contact. Des sources externes sur la manière dont chaque catégorie de décideurs s’informe seront directement utiles.  (Lire le baromètre InfoDécideurs)

Besoin de construire votre dispositif de Lead Nurturing ?
Envie de participer aux ateliers Lead Nurturing d’Abiléo ?

Pragmatiques et constructifs, ces ateliers sont l’occasion de travailler en équipe sur des dispositifs de Lead Nurturing

 

Cet article est le fruit d’un travail réalisé en atelier au cours duquel 3 Business Cases issus de l’expérience des participants ont été sélectionnés et analysés en séance par les experts et professionnels du marketing BtoB présents, afin d’identifier ensemble leurs points forts et des pistes d’améliorations concrètes.

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