Marketing B2B : Marketing produits ou marketing solutions, anticipez la transformation

Marketing des services - Marketing B2B

Un blog édité par Abiléo, agence conseil en marketing

D’un marketing B2B orienté Produits à un Marketing orienté solutions : anticipez la transformation !

Publié le 04 novembre 2016

Acteur du Marketing B2B, vous souhaitez adopter une démarche marketing orientée solutions.
Facile, me direz-vous, nous allons changer notre discours, packager nos offres différemment et proposer des services complémentaires… Ce n’est pourtant que le début du chemin !

Valérie Geneyton, fondatrice d’Abiléo, Philippe Phan et Christophe Fauqué, qui ont porté cette transformation au sein d’Amadeus, partagent leurs conseils

D’une approche marketing orientée produit à une approche solutions : une transformation stratégique

Si l’on s’essaie à la définition de la notion de solution, on peut dire qu’il s’agit d’une réponse à un ou plusieurs problèmes bien identifiés d’un client, lui apportant une valeur mesurable et un changement durable. Sur-mesure, cette réponse est établie d’un commun accord avec son client voire co-construite avec celui-ci.

Devenir un véritable fournisseur de solutions, c’est par conséquent se définir par les problèmes que l’on résout et les bénéfices que l’on apporte à ses clients, plus que par les produits que l’on vend. Et cela change la manière de concevoir les offres, de communiquer et d’interagir avec ses clients, de vendre et de produire ses produits et services.métiers.

Ce que vendre des solutions B2B change concrètement pour le marketing, les ventes et l’organisation

Fonction Marketing / Communication

  • Organisation par univers de besoin plus que par portefeuilles produits
  • Transversalité entre les métiers du marketing (études, marketing produits, trade marketing, communication…)
  • Besoin d’une écoute régulière et systématique du Client et d’une organisation des remontées terrain
  • Implication directe dans le processus commercial, au-delà de la mise à disposition de supports de vente
  • Face à des clients de plus en plus matures, nécessité de les toucher par des actions de sensibilisation

Il faut avant tout mettre de côté ses à-prioris, s’oxygéner et remettre à neuf sa vision du marché : arrêter les fiches produits et se reposer les vraies questions sur qui on est, ce que l’on propose et la valeur que l’on apporte à nos clients.

Philippe PHAN, Product Line Manager ITCSAmadeus

Méthodes de vente

  • Un commercial qui devient conseil et doit être capable de faire émerger les besoins de ses prospects puis de les accompagner dans l’analyse et la définition de leur stratégie d’achat.
  • Adaptation des méthodes de vente, mais aussi de la formation et du support apportés aux équipes commerciales.
  • Besoin de sensibilisation régulière aux enjeux clients, au-delà de la connaissance des offres, besoin de formations en matière de qualification et de vente complexe, le cas échéant
  • Renforcement du rôle des experts et du marketing pour élaborer une proposition de valeur sur-mesure.

L’approche orientée solutions a également des impacts sur l’organisation de l’entreprise. Les synergies entre marketing, ventes et production deviennent les fondations de l’entreprise. Il faut par ailleurs rester vigilant sur la définition des priorités en termes de projets, afin d’éviter la démultiplication des axes de travail et l’émergence de projets dont les périmètres sont mal délimités.

Sachez garder vos forces et votre ADN de créateur de produits. Mais allez à la rencontre de vos clients pour ajouter la touche de personnalisation qui rendra unique votre prestation à leurs yeux.

Christophe FAUQUE, Directeur Ingénierie et servicesAmadeus

Bonnes pratiques stratégiques et marketing pour initier et développer une approche solution en B2B

Comme tout projet stratégique, ce projet doit tout d’abord disposer d’un vrai sponsor dans l’entreprise. Il n’appartient pas au marketing et doit irriguer toute l’entreprise. Au niveau marketing, commencez par mettre en place des fondements marketing solides tout en favorisant la transversalité inter-métiers :

  • Développez une écoute clients régulière, permettant de disposer d’informations objectives, et concrètes directement issues du terrain. Par exemple, des études qualitatives flashs sur les besoins, attentes et freins des différentes cibles, la systématisation des évaluations clients, la définition et le suivi d’indicateurs de réussite fixés conjointement avec le client…
  • Créez les conditions d’une réflexion participative sur la proposition de valeur apportée aux clients (clarification des enjeux et bénéfices clients, des apports de l’entreprise et recherche de différenciation). Celle-ci s’appuie sur des ateliers de co-construction associant les équipes marketing, commerciales et les équipes de production et se matérialise dans des outils de promotion adaptés à la vente de solutions.
  • Réalisez un plan d’action transverse avec vos homologues du commerce et de la production et créez des moments et des outils de coordination inter-métiers.

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