Cet article Marketing logistique, marketing transport : comment dynamiser son marketing et sa communication B2B ? est apparu en premier sur Abiléo.

Les biais cognitifs sont des mécanismes de la pensée qui induisent une déviation systématique du raisonnement logique et parfois du comportement rationnel.

« Biais d’optimisme », « fléau de la connaissance », « effet de retour de flamme »… Les biais cognitifs sont nombreux, avec des impacts significatifs dans la plupart des domaines de la décision et de la communication.
Nous avons eu le plaisir d’échanger avec Jean Daunizeau, directeur de l’équipe de recherche « Motivations et Comportements » au sein de l’Institut du Cerveau pour un atelier de travail digital pragmatique et inspirant.

Retour sur quelques fondamentaux partagés par le chercheur mais aussi quelques exemples observés au quotidien chez Abiléo. Ouvrons ensemble les portes de notre cerveau.

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ? Sont-ils courants ?

Pour Jean Daunizeau, « le biais cognitif est une altération systématique dans notre manière de prendre une décision ou de porter un jugement. Ce n’est pas une erreur au hasard mais au contraire une erreur très systématique. Et il y en a énormément ! ».

Ce dernier nous l’a prouvé simplement avec la restitution d’une étude réalisée par des chercheurs israéliens.

 « Des psychologues se sont intéressés à la manière dont des juges prennent leur décision de remise en liberté conditionnelle. Nous parlons donc de personnes rationnelles, à la recherche d’arguments mais vous le verrez, les résultats sont surprenants. Voire effrayants. »

Découvrez ce graphique qui indique le taux de OUI (favorable à une remise en liberté) tout au long d’une journée classique de jugements.

Extraneous factors in judicial decisions. Danziger et al. (2011), PNAS: 108 (6889–6892).

On y observe que le taux de OUI est à 65 % en début de journée. Il tombe à 0 % avant la pause déjeuner, pour remonter à 65 % au retour des juges et redescendre inlassablement avant une seconde pause.

« Et vous ? Quelle heure choisiriez-vous pour votre jugement ? 
Ce qu’il faut comprendre ici, c’est qu’il n’y a aucune raison que l’heure de la journée influe sur une telle décision. Cela ne veut pas dire que les juges sont aléatoires quand ils sont fatigués. Mais plutôt qu’à mesure qu’ils fatiguent, ils ont tendance à dire non.

Ils restent sur un statu quo. En effet, si la liberté conditionnelle est refusée à un instant T, rien ne change. C’est l’opportunité de laisser une situation telle qu’elle est, pour la rejuger plus tard. Autrement dit : pas de prise de risque ! »

Si vous êtes convaincu par l’importance des biais cognitifs et le fait que tout un chacun peut y être confronté, laissez-nous vous parler de deux biais cognitifs fondamentaux.

Cinq biais cognitifs fondamentaux appliqués au marketing

Le biais de confirmation

Le biais de confirmation est la tendance à rechercher une information pour renforcer son propre a priori. Il nous rend sourd à l’information contradictoire.

« Faisons un test. Dites-moi quelle est la ville la plus peuplée entre Niamey et Ottawa ?
Et indiquez-moi votre niveau de confiance pour cette réponse entre 0 et 10.

Je vous dirais ensuite que 3 personnes sur 4 pensent que Niamey est plus peuplé que Ottawa.

Il est facile de penser que si l’information confirme votre réponse, votre niveau de confiance pourrait augmenter. Et de la même façon, que si l’information est contradictoire, votre niveau de confiance pourrait baisser.

Pourtant sur 1 000 personnes sondées, on observe que si les personnes qui ont une information cohérente avec leur point de vue augmente bien leur niveau de confiance, celles qui ont une information contradictoire ne changent pas leur niveau de confiance. En d’autres termes, ils négligent l’information contradictoire et la remettent en question. »

En marketing d’influence, cela fait écho à l’effet de mode et de communauté.

• Dès lors que les personnes auxquelles je me réfère adoptent un produit, je deviens plus enclin à l’acheter. Je suis persuadé que je fais le bon choix. Le fait d’appartenir à une communauté ne me donne pas envie de rechercher plus d’information sur le sujet.
• D’où l’importance des témoignages clients en B2B ! L’influence de mes pairs est primordiale.

Le biais d’optimisme

Le biais d’optimisme nous fait croire que les évènements plaisants sont plus probables que les évènements déplaisants. Avec lui, on surestime la probabilité d’obtenir des résultats favorables.

Un fan de l’équipe française de rugby va parier facilement pour une victoire française lors d’un match mythique contre une équipe anglaise placée favorite. Les chances de l’emporter sont minces mais il désire tellement que cela arrive qu’il se persuade que cela est tout à fait plausible.

En marketing comme dans l’ensemble de nos actions professionnelles, nous retrouvons ce biais. Et il fait du bien non ? Attention cependant à ne pas trop réduire notre perception des risques !

Le biais de manque

Le syndrome FOMO (fear of missing out) traduit la peur de rater quelque chose. Elle est souvent associée à une anxiété sociale caractérisée par la peur constante de passer à côté d’une information importante.

Lorsque vous scrollez à l’infini dans votre feed Instagram ou LinkedIn. Vous faites face à ce syndrome.

En marketing, la peur de perdre ou de manquer s’appuie sur de fortes réactions émotionnelles. Les clients ne veulent pas rater une occasion d’acheter un produit en édition limitée ou de profiter d’une bonne affaire.

Pour utiliser ce biais cognitif, les marques jouent souvent sur l’urgence et les promotions. En marketing BtoB, un des leviers marketing en fin de parcours de nurturing est la relance dite hardsell. On propose par exemple 15 jours de test gratuit de sa solution. Une offre disponible uniquement sur une période définie et courte.

Le biais du chiffre de gauche

Vous avez très certainement remarqué que les produits et solutions que l’on achète sont rarement proposés à des chiffres ronds. Et pour cause ! Pour un produit à 99,90 euros, le client retient le montant de 99 euros et non 100 euros. Ici la barrière psychologique joue un rôle important.

Le biais de cadrage

Voici un exemple concret pour comprendre rapidement le biais de cadrage. Si l’on vous dit qu’un médicament a 80 % de chances de marcher. Vous avez d’avantage tendance à vouloir le prendre que si l’on vous indique qu’il a 20 % de chances d’échouer.

Projetez-vous à présent sur nos exemples marketing. Il n’est pas rare de lire des chiffres comme « 88 % des clients sont satisfaits ». On donne ainsi une bonne impression. Pourtant, si l’on change de perspective, ce chiffre peut mettre en lumière que 12 % de clients sont « insatisfaits ». Soit plus d’un client sur 10 !

Il n’existe pas moins de 250 biais cognitifs référencés.
Lesquels vous viennent à l’esprit ? Quels sont ceux qui s’appliquent au marketing selon vous ?

N’hésitez pas à continuer les échanges en commentaire ou via Linkedin.

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Après sept ans à évoluer en agence de communication éditoriale, puis digitale, on obtient certains réflexes ! Faire un nouveau devis dès qu’une nouvelle demande émane du client par exemple. Ou répondre au besoin de son client en atteignant les objectifs KPI’s fixés ensemble. Ou encore, soyons transparents, vendre du conseil pour placer les profils séniors de l’agence sur les projets.

Eh bien tout cela, j’ai dû l’oublier pour me mettre dans la peau d’une consultante en agence de conseil marketing BtoB. J’ai intégré l’équipe Abiléo !

Je suis passée de responsable projet à responsable marketing externalisée.
Et ce n’était pas si simple.
Je vous explique comment j’ai adapté ma vision et opéré un changement de posture.

Avant-vente : on n’a pas de plan !

Jusque-là, répondre à un appel d’offres était pour moi l’occasion de trouver les meilleurs leviers organiques ou payants pour atteindre des objectifs donnés. C’était mettre en place un plan stratégique et des contenus en total adéquation avec l’ADN d’une entreprise. Normal non ?

« Oui, mais pas en agence conseil marketing BtoB Lucie. » Cette petite phrase je l’ai entendue plus d’une fois ces derniers mois, de la part de Valérie GENEYTON, directrice et fondatrice de l’agence conseil en marketing BtoB Abiléo.

Et pour cause. Chez Abiléo, on ne présente pas tout de suite un plan d’actions détaillé en réponse aux appels d’offres. On soulève des questions, on met à jour un contexte précis, additionné à un constat simple mais pointu.

Toute la différence est là. Les consultants détectent un besoin, tandis que les agences y répondent. Je suis à présent axée sur la stratégie et une réflexion sur le long terme. J’étais, il y a encore quelques mois, davantage concentrée sur l’exécution et la mise en œuvre d’un plan déjà pensé par des équipes marketing.

Et finalement, c’est ce que je préfère. Avec l’ensemble des autres consultants en conseil marketing BtoB, nous commençons toutes nos missions par une phase de découverte qui peut se traduire par un diagnostic interne et externe. Et le résultat est souvent bluffant. On met la lumière sur les différenciants prégnants d’une marque mais aussi parfois, sur des enjeux liés au positionnement, à l’offre de services, au ciblage ou à la transformation interne.

Commence alors, après un constat partagé en toute transparence, un travail d’équipe. Une aventure collective pour co-construire un plan d’action sur la durée, avec des paliers pour obtenir des résultats rapides et durable, étape par étape.

Autrement dit, j’ai musclé mes compétences sur le positionnement et l’offre mais aussi sur l’intelligence collective, la touche en plus d’Abiléo.

Un service marketing mutualisé pour effacer les frontières entre interne et externe

Abiléo propose l’externalisation mutualisée de son marketing. Les mêmes consultants en conseil marketing BtoB qui ont réalisé la phase de diagnostic et l’apport stratégique seront amenés à penser le conseil technique et opérationnel.

Finalement, je suis la responsable marketing externe de mes clients et ai la responsabilité de la parfaite exécution de mes projets, en engageant l’ensemble des équipes de mes clients. Et cela a plusieurs avantages :

• Je fais partie intégrante des équipes. Je n’ai pas pour seuls collègues mes homologues consultants mais aussi l’ensemble des équipes de mes différents clients. Je suis d’ailleurs parfois intégrée 1 à 2 jours par semaine au sein des entreprises que j’accompagne.
• Un vrai travail de co-construction est mené au quotidien pour embarquer les équipes et ajuster dès que besoin un plan d’action qui n’est jamais gravé dans le marbre. Une démarche possible grâce à la prestation d’abonnement proposée par Abiléo. Plus de devis complémentaires, le budget est lissé et les actions réalisées par priorité en fonction des besoins.
• Je suis ancrée, au quotidien, dans la stratégie de l’entreprise, grâce à des missions longues, rarement en dessous d’un an. J’ai une meilleure connaissance des marchés sur lesquels j’opère.
• Je peux me présenter comme une interne auprès de l’écosystème de mes clients. On ne m’identifie donc pas comme une prestataire mais comme le client lui-même. Autonomie et engagement à la clé !

Conseil marketing BtoB : l’intelligence collective pour ADN

Le mot co-construction revient plusieurs fois dans cet article. Il fait partie intégrante de l’ADN de notre agence conseil en marketing BtoB qui prône l’intelligence collective pour franchir les passages de caps stratégiques de ses clients.

Associer les collaborateurs de nos clients dans une transformation, définir une nouvelle offre, penser un langage commun… Pour chaque projet de conseil marketing BtoB, construire ensemble est essentiel pour viser juste, faire adhérer et créer une émulation.

Chez Abiléo, c’est aussi vrai en interne. Share and learn, utilisation des liberating structures et émulation au quotidien permettent de profiter de l’ensemble des connaissances et parcours diversifiés des consultants pour apporter toujours plus de valeur à nos clients. Une démarche doublement appréciable quand on est en train d’opérer un changement de mindset comme moi et que l’on a besoin de soutien. Une ouverture d’esprit qui permet aussi d’apporter sa pierre à l’édifice en partageant ses tips en termes de méthodes de travail et de suivi de projet.

Finalement, la guerre entre agence de comm et cabinet conseil n’aura pas lieu. Ce sont nos clients qui nous poussent sans cesse à nous réinventer. Charge à chacun d’exposer en toute transparence son apport et ses prestations liées.

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Vous êtes décideur marketing ? Ce webinaire et cet atelier digital sur les biais cognitifs vous intéresseront ! 

Découvrons ensemble les principaux ressorts psychologiques susceptibles d’altérer nos choix professionnels, mais aussi de transformer les perceptions de nos clients et prospects.

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Que vous apportera cette conférence sur les biais cognitifs en tant que pro du marketing ?

Les biais cognitifs sont des mécanismes de la pensée qui induisent une déviation systématique du raisonnement logique et/ou du comportement rationnel.

« Biais d’optimisme », « fléau de la connaissance », « effet de retour de flamme », « illusion du parieur », « surconfiance », « biais du risque zéro », « effet de halo », « effet Google », etc. : les biais cognitifs sont nombreux, avec des impacts significatifs dans la plupart des domaines de la décision et de la communication.

Nous accueillons Jean Daunizeau, directeur de l’équipe de recherche « Motivations et Comportements » au sein de l’Institut du Cerveau pour un atelier de travail digital pragmatique et inspirant. Il vous permettra de décoder vos propres biais cognitifs tout comme ceux de vos interlocuteurs et de vos cibles.

 

                Une conférence et des ateliers métiers organisés par Atout DSI, Abiléo

 

Au cours des deux dernières décennies, la psychologie expérimentale a documenté et analysé un grand nombre de ces biais cognitifs, qui s’expriment généralement à l’insu du sujet.

 

Au programme, le Vendredi 12 mai pour ce webinaire sur les biais cognitifs

 

• 11h30 -12h30 – Conférence : Introduction aux biais cognitifs
• 12h30 – 13h – Atelier sur les biais cognitifs : quels impacts pour les métiers marketing et communication ?

 

Inscrivez-vous via ce formulaire :

 

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Alors quand on a découvert les méthodes des liberating structures qui promettent d’accroître la collaboration, la productivité et l’innovation en impliquant toutes les parties prenantes d’une organisation, on sait dit qu’elles pouvaient devenir un allié de taille. Et sans suspense… C’est le cas ! On vous explique pourquoi, à travers l’attrait pour l’intelligence collective de notre fondatrice Valérie, et quelques exemples puissants de Liberating Structures.

Les Liberating Structures, des méthodes ultra-puissantes pour enrichir notre palette d’outils de collaboration et d’intelligence collective.

Chez Abiléo, les Liberating Structures font partie du référentiel commun de toute l’équipe, tous métiers confondus. Chaque collaborateur Abiléo est formé à ces méthodes et les utilise régulièrement en interne, pour les projets menés avec nos clients ou dans le cadre de notre communauté d’intelligence collective Atout DSI.

Pourquoi ce choix ?

• Les Liberating Structures sont un ensemble de 36 micro-structures simples et pratiques répondant à des objectifs et contextes d’animation différents. Bien maîtrisées, elles apportent une richesse et une flexibilité pour répondre à une large diversité de contextes d’animation : créativité, décisions, résolution de conflits… pour des groupes de quelques personnes à plusieurs dizaines.
• Judicieusement articulées, et en complément de méthodes comme le Design Thinking ou le World Café par exemple, elles permettent de délivrer une valeur maximale en un minimum de temps.

Il y a deux étapes dans la découverte et la maîtrise de ces pratiques chez Abiléo :

1. Expérimenter et prendre en main les micro-structures sur des animations simples
2. Apprendre à construire des temps d’animation et d’intelligence collective dans des contextes différents. Un travail de plus longue haleine, pour maîtriser tout l’alphabet de l’intelligence collective

Finies les réunions sans objectif, où on ne sait pas pourquoi on est invité !

Votre agenda n’est qu’une succession de réunions qui se ressemblent ? Et si certaines d’entre elles pouvaient être moins longues et plus productives ? Tout le principe des Liberating Structures part de ce constat. L’objectif affiché est d’être plus productif grâce à la mise en place de moments d’échanges constructifs et séquencés.

Pour cela, quatre essentiels à la réussite de cette nouvelle façon de travailler se dessinent :

1. Se détacher des réunions traditionnelles. Oublions autant que possible les réunions dirigées par une seule personne en mode présentation. Mais allons aussi plus loin que les brainstormings et autres discussions ouvertes. Le but est d’organiser l’échange entre tous les participants. Une des forces des Liberating Structures est de faire participer 100 % des parties prenantes pour faire éclore de nouvelles prises de conscience et idées.
2. Créer un objectif de réunion puis de séquence clair et précis, pensé comme une invitation. Ainsi « Augmenter de 5 % notre part de marché » n’est pas un objectif de réunion, on ne sait pas quel livrable on attend de ce point et ce n’est pas pendant la réunion que ce besoin sera traité. Si cet intitulé peut être l’objet mail de votre réunion, son invitation sera plutôt : « Quel plan d’action pour atteindre l’objectif de 5 % d’augmentation de part de marché d’ici fin 2022 ? ». Ce principe d’invitation se décline ensuite avec autant de précision lors de chaque micro-structure pour garantir le bon usage de chaque moment et la clarté pour les participants des attendus.
3. Séquencer les étapes. Il existe une trentaine de microstructures. Leur choix est essentiel pour faire progresser l’échange au fur et à mesure de la réunion. Certaines peuvent prendre entre 5 et 20 minutes selon le nombre de participants (Impromptu Networking), quand d’autres vous demanderons une heure ou plus (Ecocycle Planning). Toutes, en revanche, sont cadencées par des étapes : souvent un moment de réflexion individuel, suivi d’un partage avec un binôme ou un petit groupe, puis un partage plus étendu et enfin une réflexion pour découvrir et analyser les résultats, accompagnée d’un court moment pour mettre en place les premiers leviers facilement activables.
4. Embarquer sans différence chacune des personnes présentes. Pour cela, configurer à l’avance vos groupes. Par paires ou plus selon le nombre des participants.

Impromptu networking, Troïka Consulting, Triz… cap vers les microstructures

Il est temps de vous partager trois microstructures simples à mettre en place et utilisables pour bon nombre de situations :

Impromptu networking. Idéal par exemple pour embarquer une vague de nouveaux arrivants au sein de l’entreprise, pour débuter une formation ou pour réinventer la fameuse réunion du lundi qui lance votre semaine avec le partage des objectifs prioritaires. L’invitation pourrait être « Comment faire en sorte que ta semaine soit une réussite ? ».

Cette microstructure se séquence de la façon suivante :

1. Formez des binômes et laissez chacun s’exprimer à tour de rôle pendant 1 minute 30 sur une question donnée
2. Changez de partenaire et recommencez sur 3 tours

Cette microstructure, très simple à mettre en place et rapide à effectuer, permet à une équipe d’échanger sur un temps très réduit de façon ludique. Idéal pour commencer une réunion et mettre les participants en mouvement.

Vous remarquerez que l’exercice se pratique trois fois. Les trois séquences permettent de faire se rencontrer les participants et d’ajuster ses propres besoins en fonction de ceux des autres mais aussi d’affiner sa pensée selon les sujets traités.

Troika Consulting. Une microstructure, inspirée du co-développement, pensée pour obtenir de ses collègues et sur l’instant une aide pratique et imaginative en seulement 15 à 30 minutes. C’est une façon simple et efficace d’étendre les sources de soutien au-delà des responsables hiérarchiques.

Concrètement la structure se présente ainsi :

1. Une minute pour formaliser son besoin
2. Un collaborateur décrit sa question ou difficulté
3. Ses collègues peuvent lui poser des questions pendant 2 minutes pour approfondir le sujet
4. Le collaborateur tourne le dos à ses collègues mais écoute leurs échanges et note les solutions, idées ou conseils évoqués
5. Le collaborateur se retourne et précise ce qu’il retient

Un exercice simple qui permet d’obtenir différents points de vue et de prendre du recul immédiat.

Triz. La meilleure microstructure pour arrêter les activités et les comportements contre-productifs et faire place à l’innovation. Elle peut être activée en 30 à 45 minutes et met en avant une invitation à rebrousse-poil. Par exemple, on peut demander de « Lister ce qu’il vous faut faire pour ruiner le travail en équipe dans le cadre du projet X ? » à un groupe de collaborateurs qui n’arrive pas à travailler ensemble ou « Comment faire en sorte de ne pas satisfaire mon client lors de la phase de recette d’un projet ? » à une équipe projet qui ne satisfait pas son client, toujours à la même phase du planning.

C’est sur le ton de l’humour que répondront les participants avec des réponses comme « Ne jamais donner de nouvelles au client ». Mais lors de la deuxième phase les discussions deviendront plus sérieuses voire courageuses. Cette phase est l’occasion de prendre conscience ensemble des comportements qui perdurent même si on les classe naturellement dans les comportements à ne pas avoir. Les sujets tabous émergent. La troisième phase offre un renouveau avec des actions simples à mettre en place pour rompre avec ces comportements contre-productifs. Les langues sont déliées sans traumatisme.
Pour chaque microstructure, vous aurez peut-être envie de détourner le concept. Par exemple, passer plus de temps que suggéré ou ne pas tourner le dos lors du Troïka Consulting. On ne peut que vous conseiller de ne pas vous éloigner des formats imaginés. Pour avoir testé ces microstructures, chacune ne fonctionne parfaitement que si elles sont suivies à la lettre. Tourner le dos lors du Troïka Consulting permet notamment de ne pas montrer ses émotions et donc de rester ouvert à tous les conseils sans orienter les échanges.

Vous n’avez plus qu’à vous lancer. Curieux ou conquis, n’hésitez pas à nous poser vos questions. Chers clients, ne soyez pas étonnés de voir nos prochaines réunions un peu chamboulées… et plus productives que jamais !

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Les Liberating Structures ont été développées par Henri Lipmanowicz et Keith McCandless. Pour en savoir plus : https://www.liberatingstructures.fr/

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