Groupe multiservices B2B de plus de 42 000 collaborateurs et 1,4 Milliard d’euros de chiffre d’affaires, GSF a construit son développement sur une logique intrapreneuriale, fortement ancrée dans les territoires. Dans ce contexte, le service marketing groupe a été créé à un stade de maturité avancé du groupe pour accompagner la diversification des offres et renforcer la valeur apportée aux clients.

Depuis sa création il y a trois ans, Abiléo accompagne la nouvelle équipe à travers un modèle innovant de coaching méthodologique, permettant de co-construire la fonction pas à pas.

Retour d’expérience de Charlotte Gély, aujourd’hui à la tête d’un pôle marketing reconnu, en prise directe avec les enjeux stratégiques du groupe.

Quand GSF lance sa fonction marketing, tout est à construire. L’enjeu est alors clair : faire émerger un marketing utile, au cœur d’une organisation fondée sur l’autonomie entrepreneuriale des managers.

Charlotte Gély, par son expertise des solutions multiservices et son expérience en avant-vente, connaît parfaitement la réalité opérationnelle, les offres et les attentes clients. Un atout clé pour ancrer le marketing dans la réalité du groupe. Elle prend la responsabilité de ce nouveau périmètre avec ambition : organiser la fonction, monter rapidement en compétences sur le marketing B2B et démontrer concrètement sa valeur.

Très vite, le besoin d’accompagnement s’impose. Non pas pour appliquer une méthode, mais pour construire une approche adaptée à la culture de GSF, trouver les bons leviers et clarifier les priorités.

La rencontre avec Abiléo mène à un choix rapide :  responsable marketing et directeur du développement apprécient sa capacité à écouter, à questionner et à construire à partir de l’existant, sans chercher à faire entrer l’entreprise dans un cadre prédéfini.

Abiléo propose à GSF un coaching méthodologique qui permet de professionnaliser la fonction marketing directement à partir des projets, tout en développant les compétences et l’autonomie des équipes.

Abiléo intervient en appui, au plus près des projets, tout en laissant Charlotte Gély et son équipe porter les décisions, s’approprier les méthodes et affirmer leur légitimité. Cette posture fondée sur le « faire faire » permet d’ancrer durablement le marketing dans l’organisation sans dépendance externe.

Avec la montée en maturité de la fonction marketing, l’accompagnement évolue de la mise en place des fondamentaux au déploiement de projets stratégiques et de méthodes pérennes.

Feuille de route
& contribution

Abiléo accompagne la définition de la feuille de route et la priorisation des chantiers. Le marketing se positionne comme une fonction transverse, lisible, qui valorise ses actions et démontre sa contribution stratégique.

Des points réguliers rythment la dynamique d’amélioration continue.

Projets stratégiques et méthodes marketing

Abiléo formalise des guidelines de réalisation des revues stratégiques par activité et verticale. Elles sont désormais prises en main par les directeurs d’activité avec un impact business immédiat.

En parallèle, la conception de l’offre pilotage permet de poser la méthode de définition d’une offre.

Leadership et montée en compétences

Au fil du coaching, Charlotte développe ses compétences en marketing B2B. Elle affine sa posture, gagne en assurance pour soutenir les différentes activités GSF.

Le marketing s’affirme ainsi comme un levier à forte valeur ajoutée, porté avec légitimité auprès des équipes et de la direction.

A propos de GSF : Acteur multiservices et multisectoriel né du métier de la propreté représentant aujourd’hui plus de 42 000 salariés et 1.4 milliard de chiffre d’affaires, GSF conçoit et met en œuvre des solutions essentielles à la performance des environnements professionnels : de l’accueil au nettoyage industriel, de la gestion des déchets à la logistique interne. www.gsf.fr

Nouvel entrant sur un marché préempté par des acteurs historiques, ACT Group France avait besoin de développer notoriété et légitimité. Du positionnement marketing au déploiement d’un plan marketing générateur de leads, Abiléo est le sparring partner de cette accélération réussie.  

ACT Group France accompagne la transformation énergétique des entreprises françaises depuis 2019. Cette filiale d’ACT Group, leader mondial du marché des produits environnementaux (émission CO2, énergies renouvelables, biocarburants, efficacité énergétique) a été lancée par David Maarek, Managing Director France, pour proposer au marché français un acteur à impact, dédié au marché B2B de la performance énergétique avec une forte expertise de CEE (Certificats d’Economie d’Energie).

Après de belles références signées, David décide de passer à la vitesse supérieure : il est alors indispensable de gagner en notoriété pour rassurer les prospects sur des projets à forts enjeux. Fin 2022, David sélectionne l’agence conseil en marketing Abiléo pour l’accompagner. Après 18 mois de collaboration de la stratégie à l’opérationnel, David partage son retour d’expérience.  

Challenge N°1 : Définir la proposition de valeur et les axes de différenciation d’ACT Group France

La double problématique pour ACT Group France  : 

• Développer sa notoriété et sa différenciation en tant que nouvel entrant dans un marché déjà mature avec des concurrents largement implantés car filiales de grands groupes français (EDF, Engie, …) 
• Définir une proposition de valeur pertinente pour le marché français alors que l’offre d’efficience énergétique proposée en France diffère du métier du trading du groupe.
   

Pour définir la proposition de valeur et les facteurs de différenciation de la marque ACT Group France, Abiléo réalise un diagnostic complet : 

• Des entretiens avec les clients et partenaires commerciaux permettent d’identifier des profils types de clients en termes d’attentes et de freins à l’achat et de comprendre l’image perçue d’ACT Group France. La filiale souhaitant élargir son offre, le potentiel de nouvelles offres est également testé. 
• L’approche par secteur et par persona permet à Abiléo d’identifier les segments de marché les plus porteurs et de structurer la démarche de prospection marketing par marché cible.  
• L’analyse de la concurrence dans un marché très fluctuant permet de déterminer les facteurs de différenciation déjà préemptés et ceux qu’ACT Group France peut légitimement retenir. Abiléo peut ainsi proposer des alternatives de positionnement en s’inspirant de la stratégie Océan Bleu puis élaborer le positionnement final via des ateliers d’intelligence collective avec les managers commerciaux, la direction générale France et la Direction Marketing Communication du siège. 

Challenge N°2 : initier une démarche marketing en France en bonne intelligence avec les guidelines de la Direction Marketing et Communication centralisée aux Pays Bas

Abiléo a pris soin de collaborer avec les référents de chaque domaine d’expertise en France et la direction Marketing et Communication Groupe à chaque étape du projet. 

• Fortes d’expériences internationales, les consultantes interagissent aussi bien en Français qu’en Anglais avec les équipes multiculturelles. 
• Elles animent en Anglais les ateliers de co-construction associant les équipes en France et les équipes marketing communication du siège aux Pays Bas. Chaque concept de positionnement est contextualisé pour faciliter les interactions avec les équipes non francophones et faciliter les décisions à chaque étape. 
• Experte du Branding, Abiléo a pris soin d’intégrer les directives du siège en termes de charte graphique et plateforme de marque. 

Challenge N°3 : Installer une démarche marketing avec un fort retour sur investissement pour les commerciaux

ACT Group France a une structure de prospection et de réponse à appel d’offres très performante avec une excellente maîtrise technique des enjeux clients. Définir le plan d’action marketing nécessite donc de s’appuyer sur les expertises internes tout en apportant rapidement de la valeur et des bénéfices tangibles aux équipes commerciales. Le ROI lié au temps des commerciaux est un KPI essentiel pour embarquer dans la démarche marketing. 

• Lors de la phase d’audit et de définition du positionnement, Abiléo met en place des sessions courtes de 2 heures pour la co-construction des éléments de langage et de positionnement. Les équipes commerciales sont ainsi intégrées à chaque étape du process marketing. 
• Pour le marketing opérationnel, les commerciaux sont impliqués pour le choix des actions, leur mise en œuvre et mis à l’honneur sur les réseaux sociaux. 
• Le plan d’action marketing est orchestré avec agilité pour activer rapidement la présence dans les salons professionnels de l’année (SIMI, MIPIM, SantéExpo, USH, Renodays,…), créer des contenus spécifiques au marché et développer la présence sur LinkedIn.  

Externalisation marketing en France

En 2021, SafetyCulture a décidé d’externaliser ses activités marketing en France. La société d’origine australienne avait besoin d’aide pour définir sa stratégie go to market en France et réussir le lancement de son produit « flagship » sur le marché français. 

SafetyCulture est une entreprise de technologie qui met le pouvoir de l’amélioration continue entre les mains de chacun. Sa plate-forme d’exploitation libère la puissance de l’observation à grande échelle pour améliorer la qualité, l’efficacité et la sécurité dans les entreprises. Plus de 65 000 clients tels que Cole, JetBlue, Mars, Accor, ArcelorMittal, Renault, Safran, Schneider Electric, utilisent ses produits phares pour effectuer des contrôles, former le personnel, signaler des problèmes, automatiser des tâches et communiquer de manière fluide. Son logiciel aide les équipes de tous les secteurs à s’améliorer chaque jour. 

SafetyCulture recherchait un partenaire marketing pour collaborer sur sa stratégie « go to market » sur le marché français, accroître la notoriété de la marque, booster la génération de leads et faire du lancement son produit phare un succès en France. 

Le choix d’externaliser son marketing était motivé par plusieurs enjeux : 

• Développer la brand equity en France,
• Offrir une expérience client française de bout en bout,
• Booster le volume de MQL de top qualité,
• Améliorer le taux de conversion des MQL en opportunité,
• Boostez les conversions du site Web.

“En juillet 2021, nous avons décidé de faire appel à un cabinet de conseil en choix d’agence pour trouver le bon partenaire pour accompagner notre expansion internationale sur le marché français. Notre enjeu était de définir les tactiques appropriées et les canaux à utiliser pour réussir en France et nous avions besoin d’un soutien stratégique pour nous orienter. Nous recherchions une agence pour travailler avec nous sur notre stratégie de commercialisation, nous aider à identifier les opportunités et construire le profil de nos acheteurs potentiels en France. 

Idéalement une agence native avec une compréhension fine du marché français mais aussi des différences culturelles françaises dont nous devions être conscients. Nous voulions éviter un copier-coller de notre stratégie marketing en anglais. Il était important pour nous de localiser nos activités marketing pour optimiser l’expérience de nos clients et prospects français et maximiser l’efficacité de nos campagnes.” Rebecca Hall, Directrice Marketing, EMEA, SafetyCulture.

• Accompagnement stratégique,
• Agence française, compréhension des spécificités du marché et de la culture françaises,
• Expérience du marché des logiciels,
• Diversité des compétences en marketing,
• Preuve de succès, travail effectué avec d’autres entreprises,
• Proposition de plan marketing : gamme diversifiée de tactiques répondant à nos enjeux,
• Investissement dans la compréhension de notre entreprise et activité.

Depuis 2019, sur le marché des assurances BtoB, Abiléo accompagne MAIF pour renforcer les fondamentaux stratégiques et opérationnels de son marketing BtoB.
Assureur mutualiste reconnu sur le marché des particuliers, MAIF est aussi aujourd’hui le premier assureur du monde associatif et se développe sur le marché des collectivités. En mars 2021, l’assureur va entrer sur un nouveau marché, celui de l’assurance des entreprises.

L’approche de conseil marketing BtoB proposée par Abiléo

• Une phase d’écoute interne pour comprendre les enjeux clés et le modèle MAIF
• Un diagnostic des actions marketing menées pour capitaliser sur les retours d’expériences
• Une écoute des marchés Associations, Collectivités et Entreprises pour identifier les attentes, besoins, freins, leviers, …et comprendre les interlocuteurs et processus de décision souvent complexes
• Une définition conjointe des axes clés de la stratégie marketing à partir des constats et enjeux spécifiques à chaque marché pour MAIF
• Co-construction avec les équipes marketing et avec le réseau d’un plan de développement par marché associant marketing, communication et commercial
• Cadrage des actions et projets à mettre en œuvre avec les opérationnels

Le rôle d’Abiléo : accompagner l’équipe marketing BtoB sur les projets phares de l’année dans une optique de transfert de compétences et de professionnalisation sur les leviers opérationnels du marketing BtoB

• Cadrage des projets : objectifs, KPIs, principes, mécanismes et séquencement des actions
• Suivi et accompagnement opérationnel des projets marketing
• Conseil et apport de bonnes pratiques BtoB
• Organisation du partage des retours d’expériences au sein de l’équipe

Parmi les premiers projets marketing menés : la création de parcours Inbound et la création de contenus associés, la conception de nouveaux moments clés d’approche des prospects et clients associatifs et collectivités par le réseau, la refonte de dispositifs d’accompagnement conseil, et bien d’autres à venir.

Marketing OPCO

Abiléo accompagne OPCO 2i pour élaborer le marketing de sa nouvelle offre de services et pour construire son plan de promotion interne et externe. Au cœur du marché de la formation et de l’alternance, Abiléo contribue à la dynamique de collaboration des OPCO par un benchmarking des pratiques marketing B2B des principaux opérateurs de compétences (OPCO) français.

Opérateur de compétences inter-industriel, organisme agréé par l’état né de la fusion en 2020 de plusieurs OPCA, OPCO 2i accompagne près de 70 000 entreprises de 32 branches professionnelles (soit 3 millions de salariés) dans les domaines de la formation professionnelle et de l’alternance.

Début 2021, la direction de l’offre de service d’OPCO 2i confie à Abiléo la conception du dispositif marketing opérationnel pour accompagner le déploiement de son catalogue de service et la réalisation, en parallèle, d’un benchmark inter-OPCO. Une démarche réalisée en co-construction avec les forces vives de l’accompagnement en régions.

Un projet marketing qui trouve tout son sens dans la trajectoire de transformation en cours dans chaque OPCO : transformation des OPCA en OPCO, avec évolution des missions régaliennes, rapprochements des structures et évolutions des périmètres, évolution des organisations pour renforcer la centricité client et côté offres, après une phase de « fusion » des catalogues de services,  construction d’une nouvelle offre de services à forte valeur ajoutée pour mieux répondre aux besoins d’une large diversité d’entreprises, s’adapter aux évolutions des attentes et profiter de la digitalisation.

Trois chantiers marketing B2B sont ainsi menés à bien en trois mois.

L’approche marketing d’Abiléo : 

• Placer le client au cœur du discours sur l’offre, fondé sur les besoins et attentes, les bénéfices apportés
• Co-élaborer le discours et les messages clés sur l’offre avec la direction de l’offre de services, l’équipe communication, en collaborant avec les directions régionales et les opérationnels du réseau pour une pleine appropriation
• Assurer une pleine cohérence des messages sur l’ensemble des supports et canaux de communication tant internes qu’externes
• Harmoniser la stratégie de marque pour accroitre la lisibilité et porter la valeur et l’attractivité de chaque service.

L’approche marketing d’Abiléo : 

• Des entretiens internes pour comprendre les pratiques, les besoins et attentes au sein des régions
• Une série d’ateliers d’intelligence collective avec des représentants du réseau, responsables et opérationnels, pour
  • identifier les supports et canaux de communication les plus pertinents
  • favoriser le partage de bonnes pratiques et initiatives entre les régions tout en assurant une cohérence nationale
  • capitaliser sur les effets de saisonnalité,
  • articuler de manière optimale les temps forts nationaux et les communications régionales
• La formalisation d’un plan de promotion offensif avec des temps forts, tout au long de l’année

L’approche marketing d’Abiléo : 

• Interroger les responsables des offres de services des principales OPCO
• Comprendre le contexte, les enjeux propres à chaque OPCO et les dynamiques de construction des offres pour éclairer la vision des pratiques de marketing B2B
• Partager les résultats du benchmark auprès de l’ensemble des participants comme source d’inspiration et point de départ de synergies potentielles inter-OPCO.