Vous avez forcément entendu parler du « RGPD » (ou « GDPR » en anglais). Le volume de conversations sur ce sujet reflète les inquiétudes des entreprises face à l’entrée en application prochaine (Mai 2018) du Règlement européen relatif à la protection des données personnelles (pour rappel : 4 ans de négociations, 4000 amendements, 176 considérants, 99 articles et de nombreux renvois aux droits nationaux).

Si son objectif est parfaitement louable (une protection renforcée des informations personnelles des citoyens européens), le texte est complexe et suscite de très nombreuses interrogations. Les données clients et leur utilisation à des fins marketing sont tout particulièrement concernées par cette réforme, et cela même dans un contexte B2B.

Les informations visées par le RGPD

La définition de « donnée à caractère personnel » figurant dans le texte est très large. Il s’agit de toute information se rapportant à une personne physique identifiée (directement) ou identifiable (indirectement). Par exemple : nom, prénom, numéro de téléphone, adresses postale et email, numéro de plaque d’immatriculation, etc.

Dans une relation commerciale B to B, il est important de préciser que les adresses email professionnelles (Par exemple : nom.prénom@dénominationdesociete.fr) sont des données personnelles.  A contrario, sont exclues de ce périmètre les données relatives aux personnes morales telles que les coordonnées de l’entreprise ou les adresses email génériques du type contact@dénominationdesociete.com. Dès lors, les bases de données B to B sont visées par le RGPD.

De nombreuses entités impactées par la réforme

Le champ d’application du RGPD est lui aussi très large. Les entreprises privées de toutes tailles (grands comptes, PME, startups) ainsi que les acteurs publics établis en Union Européenne sont concernés. Peu importe le lieu de traitement des données clients (critère de l’établissement). De même, le RGPD s’applique aux entités établies hors de l’Union Européenne traitant des informations personnelles de clients européens (critère du ciblage).

Outre les responsables de traitement, les différents sous-traitants intervenant dans la chaine de traitement des données clients sont soumis au RGPD. Dès lors, les prestataires d’emailing, les éditeurs de logiciels CRM et autres fournisseurs de solutions marketing sont concernés par cette réforme.

De vrais changements pour les opérations marketing B2B ?

Pour les campagnes d’emailing notamment, le régime dérogatoire actuel n’est pas modifié. En effet, le consentement (une exigence clef de la règlementation) n’est pas exigé pour la prospection commerciale ou la fidélisation. Certaines conditions doivent cependant toujours être respectées : informer sur les conditions de traitement des données, respecter le droit d’opposition (lien de désinscription) et s’assurer que la sollicitation soit en rapport avec la profession de la personne démarchée.

Hormis cet exemple, et bien que les risques d’atteinte à la vie privée semblent a priori moins important dans un contexte B to B, les obligations instaurées par le RGDP s’imposent. C’est le cas notamment du renforcement de l’information délivrée aux clients, des exigences en matière de durée de conservation et sécurité des données, des précautions à prendre en matière de cookies et, le cas échéant, de la tenue d’un registre listant l’ensemble des traitements de données (venant pallier la suppression d’une partie des formalités CNIL).

La désignation d’un Délégué à la protection des données (dit « DPO ») est également obligatoire dans certains cas. Cette personne (interne ou externe à l’entreprise) a pour vocation de piloter la gouvernance des données personnelles et d’exercer une mission d’information, de conseil et de contrôle.

Les bons réflexes pour démarrer

Le RGPD est une problématique transverse de l’entreprise nécessitant la mise en place de mesures organisationnelles, techniques et juridiques.

• Une concertation entre la Direction marketing et les autres directions métiers (ex : avec la DSI), ainsi que la désignation d’un chef de projet (en interne ou via un Cabinet de conseil ou d’audit, par exemple) pour lancer la mise en conformité sont incontournables.
• Autre prérequis, compte tenu de la multiplicité des points de collecte des données en entreprise (ex : formulaire de contact de site web corporate, processus de passation de commande sur site e-commerce ou collecte directe en magasins), la réalisation d’un audit. Il permet de recenser les bases de données (B2B et B2C) et d’obtenir un inventaire précis des données personnelles ainsi qu’une cartographie des traitements.
• Enfin, il convient de procéder à une revue et mise à jour des contrats (ex : les CGV des prestataires d’emailing). L’objectif est d’obtenir des partenaires et sous-traitants des garanties sérieuses (ex : sécurité des données) dans le cadre du traitement des données clients.

La transparence et la confiance étant les principes fondamentaux mis en exergue par le RGPD, mais également les piliers d’une relation client de qualité, les entreprises doivent lancer dès à présent des actions de mise en conformité à la règlementation.

par Maître Betty SFEZ

Avocat – Expert en Droits du numérique et de l’innovation technologique
Cabinet Sfez Avocats

• La CNIL publie un nouveau modèle simplifié de registre de traitement pour les PME (25 juillet 2019)

• L’article sur le rôle du DPO publié par Business & Décision, rédigé par Maître Cécile Théard-Jallu

Complément d'information en réponse à vos questions sur le régime dérogatoire actuel en emailing B2B

Aucun texte (Loi Informatique & Libertés actuelle, le projet de Loi I&L en cours de débat, le RGPD et le Code des postes et des communications électroniques), ne fait expressément de distinction entre les rapports B2B et B2C. Cela explique que les enjeux B2B font l’objet de nombreux débats avec l’arrivée du RGPD.

Toutefois, nos interlocuteurs de la CNIL nous ont confirmé à plusieurs reprises le maintien des principes actuels (information, droit d’opposition mais pas de consentement préalable nécessaire) pour la prospection commerciale B to B après le 25 mai 2018 (entrée en vigueur du RGPD). L’article publié sur le site de la CNIL en date du 25 novembre 2016 (https://www.cnil.fr/fr/la-prospection-commerciale-par-courrier-electronique) est donc a priori toujours d’actualité. 

Cette interprétation impliquerait le raisonnement suivant (certes, quelque peu surprenant) : il conviendrait de distinguer les opérations de prospection commerciale B2B, des autres opérations de traitements de données B2B.

Ainsi, le traitement d’une base de données B2B comportant des données personnelles (ex: adresse email du type paul.dupont@nomdelasociété.fr et numéro de portable personnel) doit respecter toutes les exigences du RGPD. Toutefois, il y aura une exception au respect de l’exigence du consentement préalable pour la prospection B2B.

Maître Betty SFEZ, avocat expert en Droit du numérique et de l’innovation technologique

En 2013,  IMS Networks, initialement opérateur Télécom de boucle locale, souhaite faire évoluer son offre pour se positionner comme un acteur de référence dans les infrastructures de haute criticité à l’échelle nationale. C’est à cette occasion qu’IMS Networks et Abiléo initient leur collaboration.
3 ans après, découvrons le chemin parcouru par IMS Networks depuis la première mission d’accompagnement d’Abiléo. Thierry Bardy, directeur général, témoigne.

Pour quelles raisons avez-vous sollicité Abiléo ?

IMS avait mis en place un plan stratégique de croissance qui avait pour ambition de positionner notre entreprise sur une niche dans le secteur des télécommunications, à savoir le déploiement et l’infogérance d’infrastructures télécom de haute criticité. A cette époque, nous avions remporté un contrat important avec un acteur national et nous voulions « marketer » ce projet pour en faire une offre de services de référence, réplicable auprès d’autres clients. Nous souhaitions qu’Abiléo nous aide à décrypter la façon dont ce projet avait été mené, gagné et déployé pour traduire un savoir-faire technique en une véritable proposition de valeur.

Quelles actions ont-elles été menées ?

Après la phase d’analyse et de construction du positionnement de notre offre « haute criticité », nous avons créé, avec les équipes techniques, commerciales et marketing, les supports de présentation commerciaux. Dans un deuxième temps, nous avons travaillé à la réalisation d’un Livre Blanc pour nous positionner en référent de cette activité de niche. A la fois pédagogique et évangélisateur, ce livre blanc nous a donné la légitimité nécessaire pour concurrencer les grands acteurs. Aux côtés de nos équipes techniques, Abileo nous a aidés à valoriser notre expertise et à promouvoir notre offre avec l’organisation d’un événement dédié aux décideurs bancaires.

3 ans après, quel bilan pour IMS Networks ?

Nous avons gagné de nouveaux clients sur des projets similaires à celui qui nous avait servi de référentiel. Dans le cadre de notre plan stratégique, cela nous a également permis de détecter quels étaient les bons investissements à réaliser au niveau technologique et humain. L’accompagnement d’Abileo nous a servi de tremplin. Il constitue indéniablement un des éléments qui nous a permis de grandir, d’asseoir notre savoir-faire et de développer notre stratégie jusqu’à aujourd’hui. Cela représente un élément fondateur pour notre entreprise puisqu’il nous a permis de nous positionner réellement comme un acteur télécom de référence. En 2013, notre entreprise comptait une petite vingtaine de salariés : aujourd’hui, nous dépassons les 50. Nous réalisions environ 4 millions d’euros de chiffre d’affaires : nous en sommes désormais à 10 !

Aujourd’hui, quelles sont les perspectives de développement pour IMS Networks ?

Après notre développement national avec l’ouverture d’agences à Toulouse, Bordeaux et Paris, nous nous développons à l’international. Depuis peu, nous avons entamé la filialisation d’une partie de notre activité en Belgique, en Allemagne et aux Pays-Bas.

En 2013, Alliadis doit faire face à trois défis : redorer son  image de marque, refondre son offre de services et lancer un nouvelle solution sur le marché.

3 ans après, Sophie Roussel, Directrice Marketing et Communication chez Smart Rx (ex- Alliadis) explique comment Abiléo a aidé l’entreprise a passé un cap de transformation décisif.

Pourquoi avoir fait appel aux services d’Abileo ?

Nous étions à l’époque dans une démarche globale de repositionnement de nos offres et de notre société. Pour y voir plus clair nous avions besoin de confronter et préciser notre approche avec un regard neuf et externe. Nous souhaitions également être accompagnés dans la préparation d’un plan d’actions garantissant la réussite de cette transformation.

Quelle a été l’approche d’Abiléo pour vous apporter ce regard neuf ?

L’immersion ! Abileo a dédié la première partie de sa mission à la compréhension de nos rouages internes, des forces et faiblesses de nos solutions et à l’analyse de la concurrence. Ils sont allés à la rencontre des collaborateurs en contact avec les clients (Formation, Commerce, Service Client) ainsi que des membres du comité de direction, des fonctions R&D et du développement produits. C’est ensuite auprès de nos clients, clients perdus, prospects et concurrents qu’Abileo a enrichi son analyse pour nous livrer une « photo » 360° de notre positionnement sur le marché.

Comment avez-vous ensuite travaillé sur votre offre de services ?

Abileo nous a proposé de travailler en co-construction avec les équipes, en organisant des ateliers avec les fonctions transverses : Marketing, Commerce, Formation, Développement Produit…. Cette initiative a été très appréciée des équipes car elle a emmené tout le monde dans la dynamique que nous avions décidée d’initier vis-à-vis de nos clients.

Quels ont été les décisions prises et les bénéfices ?

Tout d’abord, nous avons redéfini notre positionnement. Cela a conforté notre décision de devoir changer de nom et de rassembler nos entités sous une marque unique, pour plus de cohérence notamment dans le discours commercial.

Les bénéfices sont très vite apparus dans la presse. Nous bénéficions désormais d’une plus grande visibilité et d’une meilleure compréhension de notre positionnement, jugé plus clair et plus moderne.

Notre offre a également évolué et s’est enrichie d’une solution d’accompagnement dédiée aux groupes pharmacie pour renforcer la dimension  de travail collaboratif, un terrain que nous n’occupions pas du tout auparavant.

Parallèlement, l’étude 360° nous a permis d’identifier des chantiers d’amélioration en interne, comme la nécessité de développer notre communication interne.

Vous avez lancé votre processus de génération de leads et débuté votre stratégie d’Inbound Marketing. Mais vous constatez que les leads apportés ne correspondant pas toujours aux attentes des commerciaux ou que vous peinez à transformer ces contacts en affaires signées. Peut-être avez-vous besoin de développer et d’optimiser votre stratégie de Lead Nurturing ? Abiléo revient sur les 4 fondamentaux pour élaborer votre mécanique de Lead Nurturing.

Le Lead Nurturing ne peut se construire en « laboratoire Marketing ». Il est nécessaire d’avoir une gouvernance commune pour créer une forte synergie entre le Marketing et le Commerce :

• Mettre en place un processus clair entre les forces de vente et le marketing (un projet qui doit être porté par la Direction Générale)
• Se poser ensemble la question de ce qu’est un bon lead à transmettre au commercial. Cela servira de base pour définir le scoring des leads, base du processus d’automatisation Marketing
• Élaborer une dizaine de KPI clés, communs et précis pour comprendre comment chaque canal fonctionne et quelle est son efficacité

Or, les professionnels du Marketing B2B constatent encore trop souvent « une organisation en silo inefficace avec des équipes marketing et commerciales fonctionnant en parallèle ».

Le dispositif de Lead Nurturing s’inscrit dans la continuité de la démarche d’acquisition : cela permet d’identifier un premier contact potentiellement intéressé, qu’il faudra « faire murir » pour qu’il atteigne le niveau de qualification nécessaire pour être abordé par les équipes commerciales.

Quand on élabore les scénarios d’interactions et les parcours de Lead Nurturing, qui seront ensuite paramétrés dans les outils de Marketing Automation, la simplicité fait loi.

• Commencez par quelques parcours clefs avec 3 à 4 interactions sur une période maximale d’un mois, réalisez une optimisation et créez ensuite de nouveaux parcours, si nécessaire
• Diversifiez les canaux et les angles d’attaque au cours du parcours de Lead Nurturing pour multiplier vos chances de détecter des signes d’intérêt complémentaires et incitez vos cibles à la prise de contact.
• Tenez compte de la nécessité d’agir au plus proche du moment du premier contact, sans user le contact
• Choisissez les bons contenus selon la cible et l’intérêt identifié et la maturité du processus de décision du contact

Faites l’analyse concernant vos propres campagnes, en particulier si vous sollicitez régulièrement votre base de données. Au-delà d’un certain seuil, il existe une corrélation entre la récurrence des interactions et l’efficacité des dispositifs.

Si la mise en place d’actions de Lead Nurturing induit naturellement une démultiplication des interactions, il faut être vigilant sur la pression marketing pour éviter d’induire une érosion marketing.

Le ciblage des parcours et des actions est donc indispensable.

Un diagnostic préalable à la mise en place du Lead Nurturing permettra d’être plus pertinent :

• Clarifier les persona pour s’adapter au mieux aux attentes et comportements
• Analyser en profondeur le tunnel de conversion
• Faire une cartographie des contenus à disposition
• Connaitre en profondeur la qualité, la fraîcheur et la segmentation de vos bases de données

Ce diagnostic se nourrit d’une analyse de la base de données et des campagnes déjà réalisées. Il s’enrichira également des réflexions et des travaux collaboratifs entre équipes marketing et commerciales, voire avec le personnel en contact. Des sources externes sur la manière dont chaque catégorie de décideurs s’informe seront directement utiles.  (Lire le baromètre InfoDécideurs)

Pragmatiques et constructifs, ces ateliers sont l’occasion de travailler en équipe sur des dispositifs de Lead Nurturing

Cet article est le fruit d’un travail réalisé en atelier au cours duquel 3 Business Cases issus de l’expérience des participants ont été sélectionnés et analysés en séance par les experts et professionnels du marketing BtoB présents, afin d’identifier ensemble leurs points forts et des pistes d’améliorations concrètes.