Les commerciaux B2B souffrent, les professionnels du marketing B2B aussi… Les processus de vente sont de plus en plus complexes avec des cycles de décisions qui se rallongent et des interlocuteurs toujours plus nombreux. Pus que jamais, les décideurs sont sursollicités. De surcroit, en B to B, 25 % seulement du temps des commerciaux est consacré  à la prospection.

Face à ce constat, le content marketing B2B permet de créer un vrai dialogue dans la durée avec les prospects en leur apportant au bon moment l’information pertinente pour une aide à la décision.

Le dispositif de content marketing B2B est continu, il permet de capter le prospect dès qu’il manifeste un intérêt ou demande un renseignement et de créer « une intimité commerciale » durable pour le transformer en client.

Tout cela participe alors à la phase de “nurturing” qui consiste à proposer des contenus sur-mesure à votre prospect le temps qu’il devienne suffisamment mature pour acheter.

Créant des synergies entre le marketing et le commerce, la stratégie de contenu B2B (ou Content Marketing B2B) mobilise et redynamise complètement les forces de vente :

• En les impliquant sur les sujets à aborder, sur les business cases et les experts à mettre en exergue
• En leur apportant de nouveaux supports de vente à forte valeur ajoutée à chaque étape du cycle de vente
• En les aidant à construire un discours moins technique, plus axé sur les bénéfices et les enjeux du client
• En leur permettant de mieux maîtriser les temps forts et signaux d’affaires pour communiquer au bon moment et relancer les prospects
• En maintenant une communication régulière avec leurs comptes clefs sur une plus longue période
• En travaillant l’écosystème des comptes prospectés avec une meilleure maîtrise des prescripteurs, influenceurs et sponsors

« En B to B, les relations et méthodes commerciales ont totalement changé. Les commerciaux ne pratiquent plus les mêmes techniques de vente qu’il y a 10 ans. Ils doivent avant tout créer du lien avec leurs prospects, créer une proximité, trouver des histoires communes avant de rentrer dans un processus purement commercial. Le content marketing est la meilleure arme pour attirer de nouveaux prospects tout en douceur » précise Yann Tabakian.

• Phase de négociation :
  Les actions de content marketing btob permettent de toucher intelligemment l’écosystème de votre compte clé notamment en agissant auprès de différents prescripteurs et sponsors pour que toutes les personnes qui sont dans la boucle de décision vous connaissent et vous recommandent.
  Toutes les planètes doivent être alignées de votre côté !

• Phase de prospection :
  Il permet de générer des leads qualifiés grâce à des contenus premiums (supports à forte valeur ajoutée accessible par un formulaire de contact) et l’envoi de contenus ciblés au bon moment. Très efficace dans le dispositif, les signaux d’affaires sont des occasions de communiquer intelligemment : nominations, levées de fonds, renouvellement de parc informatique, recrutement, lancement de produit, acquisition, ouverture de filiales, anniversaire d’entreprises…

Selon une étude Dartnell Corp :
1 commercial sur 2 ne relance jamais ses prospects ! 
48 % abandonnent au premier appel
24 % abandonnent au second appel
12 % abandonnent au troisième appel

• Phase de découverte :
  Le content marketing B2B est crucial pour créer de la réassurance et démontrer son expertise : business cases, témoignages clients, livres blancs…
  Dans de nombreuses relations commerciales, la crédibilité du vendeur et de la marque (e-reputation) sont des éléments clés pour passer à la phase de négociation.

• Phase de closing :
  Elle permet de préparer déjà l’avenir et de fidéliser le client. Pour être efficace, cette phase se prépare en amont et joue sur quelques mécanismes d’influence. Tant que le vendeur n’a pas le contrat signé, il est toujours en « mode prospection ». Il s’agit d’amener le plus naturellement possible le client à accepter votre offre ! Beaucoup de commerciaux ont peur de cet engagement et ont tendance à laisser conclure l’acheteur. C’est à vous de prendre l’initiative de la conclusion.
  Le content marketing peut leur donner des raisons de renforcer et d’accélérer l’acte d’achat.

Trop de leads qualifiés générés par le marketing ne sont pas suivis ou transformés par les commerciaux. Faire du Content Marketing, c’est créer un fil conducteur entre le commerce et le marketing. C’est accepter de ne plus parler uniquement de soi, mais de prendre la parole régulièrement sur des sujets qui intéressent vraiment vos différentes cibles.

80 % du  processus d’achat B2B est aujourd’hui réalisé directement par le prospect lui-même via Internet ou en contactant ses connaissances. Générer des leads de plus en plus qualifiés devient alors la principale mission du marketing qui doit multiplier les efforts et les contacts (de 6 à 9 actions de communication distinctes nécessaires pour transformer un prospect B2B en client !)

Le marketing B2B serait-il en train de devenir une machine à générer des leads, opérant des mécaniques de plus en plus automatisées ? Certainement pas.

Derrière cette nuance, se cache la nécessité de bâtir une intimité commerciale, dès les premiers contacts et ce, qu’ils soient virtuels ou réels. Les dispositifs de Content Marketing B2B doivent alors jouer un triple rôle :

L’intimité avec une marque se construit lors de chaque expérience

Au-delà des mécaniques et des indicateurs d’acquisition et de conversion, nous disposons avec la création de dispositifs de Content Marketing et de communautés professionnelles de formidables outils pour engager la conversation et initier des liens durables :

1. Concevoir des contenus porteurs d’un parti-pris original et d’une vraie valeur ajoutée
2. Offrir un parcours réellement multicanal, pour un passage fluide du virtuel au réel
3. Créer une dynamique communautaire favorisant les interactions au sein d’un écosystème

A l’occasion de Content Connection, premier événement dédié au Content Marketing B2B en France, nous vous avons proposé les pratiques favorisant la création d’une intimité commerciale. Découvrez la synthèse !

Ce tableau regroupe 8 points indispensables à la bonne conception d’une stratégie de Content Marketing, qui sont :

• la stratégie
• le format
• le type de contenu
• la plate-forme de diffusion
• les métrics
• les objectifs
• les émotions
• le suivi

A présent, les cartes sont entre vos mains : Où en êtes vous dans votre stratégie de Content Marketing ? Utilisez-vous les bons canaux pour servir vos objectifs business ?