Les métiers B2B à forte connotation technique comme le transport et la logistique, mais aussi comme le BTP ou l’informatique tirent rapidement profit d’une démarche marketing : le marketing leur permet de renforcer et de valoriser leurs spécificités, d’optimiser leur politique commerciale et de développer leur image auprès d’une plus large communauté de prospects et de partenaires.

Une collaboration étroite entre les équipes techniques et marketing facilite par ailleurs le développement d’une innovation rentable et met en dynamique l’ensemble de l’entreprise.

Une expérience partagée par Christian Morin, ex-PDG de Morin Logistic, aujourd’hui intégrée à Viapost, qui s’était appuyé sur Abiléo en tant qu‘équipe marketing externalisée pour pénétrer le marché de la logistique e-commerce :

« Le Marketing nous a permis de mieux vendre notre expertise et nos innovations. Nous avons mis en place une démarche commerciale plus structurée et une communication plus régulière, qui nous a permis d’augmenter significativement le nombre d’appels d’offres reçus. Et pourtant le Marketing ne faisait pas vraiment partie de l’ADN de notre société ! »

Mais aussi par Philippe Lerminet, Directeur Général de Transalliance.

« Dans un univers ultra-concurrentiel et parfois banalisé, nous avons apprécié l’intérêt porté par Abiléo à nos problématiques. La démarche marketing s’est construite très positivement, en associant nos collaborateurs, pour une offre Transalliance moderne et adaptée aux besoins de nos clients. »

Bien entendu, le marketing est un travail de fond : lorsqu’on débute une démarche marketing globale pour toute l’entreprise, 6 à 12 mois sont nécessaires pour obtenir un résultat durable tant en termes d’image que de chiffre d’affaires. Le Marketing peut également être utilisé dans le cadre d’une problématique spécifique

« Les difficultés à se différencier des concurrents auprès des chargeurs et de gagner les appels d’offre soulignent la nécessité de mener une réflexion sur les offres de services : adapter la réponse proposée et le discours à une cible commerciale, proposer des solutions adaptées et une expérience client reconnue, co-construites avec les opérations et le commerce.
L’évolution des pratiques d’information et de sélection des prestataires et l’émergence de concurrents qui maîtrisent le développement de nouveaux leviers digitaux pour développer leur business et leur influence rend également indispensable la diversification des actions marketing.  Très longtemps, le marketing du Transport et de la Logistique s’est limité à des actions opérationnelles relevant plus de la communication que du marketing. Le trio Commercial + Salon + Presse spécialisée était la norme. C’est aujourd’hui insuffisant. »,  souligne Valérie Geneyton, fondatrice d’Abiléo, qui mène des projets marketing depuis 2008 dans le secteur de la logistique et du transport.

« Mon entreprise ne ressemble à aucune autre, et mes prospects perçoivent immédiatement notre valeur ajoutée et nos spécificités. »

Les activités de transport et de logistique sont des activités de services difficiles à matérialiser et à valoriser. Les équipes marketing B2B travaillent donc en profondeur sur le discours de l’entreprise et ses offres, en identifiant les forces et les innovations parfois oubliées ou cachées, et en les mettant en valeur dans un discours simple, concret et cohérent. Plus les forces commerciales et opérationnelles seront associées à ce travail, plus son impact sera immédiat, avec notamment un argumentaire et des outils commerciaux plus percutants que chacun s’appropriera. Ce discours sera ensuite « mis en musique » dans les différents outils de communication (site web, plaquettes… selon les besoins) et dans les actions de communication et servira de base pour les actions visant à générer des leads.

« Un euro ou une heure dépensée apportent un résultat commercial optimum. »

Que ce soit pour l’action commerciale ou la communication, l’ennemi de l’efficacité est souvent la dispersion. La première étape est donc de définir avec précision les cibles prioritaires d’un point de vue commercial : celles qui sont les plus intéressantes en termes de chiffre d’affaires et de marges, mais aussi celles pour lesquelles l’entreprise est bien placée.
Il s’agira ensuite de définir quels sont les leviers les plus intéressants pour chaque cible et de multiplier les actions convergentes. Mieux vaut un dispositif ciblé associant les actions commerciales et la communication en vue d’un seul objectif, que des actions dissociées qui risquent de conduire à un saupoudrage des ressources. Pour vendre aux entreprises, fonctionner par campagnes multi-canal (ex : marketing direct + prospection + web + partenaires) apporte de bons résultats. Une véritable stratégie digitale, fondée sur des contenus à valeur ajoutée est également indispensable pour développer sa visibilité et sa capacité à générer des opportunités d’affaires.

« Encore aujourd’hui, peu de logisticiens savent développer une stratégie de contenus déployée efficacement sur le digital et au sein de de la démarche commerciale. De même pour l’utilisation des leviers digitaux, notamment des réseaux sociaux, pas seulement pour faire de la communication mais aussi pour faire du business et initier de vrais contacts pour les commerciaux. Ce qui pourrait être perçu comme un retard, est en fait une opportunité quand on sait mener ses actions et accompagner les commerciaux pour tirer profit de tous les nouveaux leviers à leur disposition. », précise Valérie Geneyton.

Quelles que soient les ressources investies, tout est donc une affaire de planification et de bonne collaboration entre direction, service marketing et opérations.

Pour impulser une stratégie marketing, une vision d’ensemble est nécessaire, via un diagnostic marketing. Chez Abiléo, pour avoir au départ une vue à 360° de l’entreprise et de son marché, nous travaillons étroitement avec les différents acteurs de l’entreprise. Nous échangeons également avec des clients, des prospects perdus ou des partenaires. Cette photo non biaisée est indispensable pour faire des propositions concrètes et apporter un regard global, en complément de l’expertise et des savoir-faire de nos clients. De ce diagnostic découle un plan d’action couvrant tous les leviers liés au développement commercial b2b, à la communication et au marketing, qui tient compte des spécificités du marché et de l’entreprise mais aussi des ressources financières et humaines.

Comme dans la Supply Chain, le marketing est ensuite affaire d’amélioration continue et d’accompagnement du changement avec un focus business systématique.

Pour un acteur d’envergure du transport et de la logistique, ce diagnostic ainsi que la stratégie marketing qui en découle a récemment fait l’objet d’une mission à part entière. Il s’agissait
– d’aligner les différentes parties-prenantes de l’entreprise, du comité de direction jusqu’aux forces vives de l’entreprise  autour d’une vision partagée de la différenciation de l’entreprise (sa «  proposition de valeur » orientée clients)
– d’évaluer les pratiques marketing et communication comparées à l’état de l’art et aux nouvelles tendances et usages du marketing B2B, puis de définir les actions à mettre en place pour renforcer l’impact du marketing sur la notoriété et le développement commercial.
– de définir les compétences, les processus et l’organisation à mettre en place y parvenir, en interne ou en externalisant une partie du marketing comme l’a fait la société Denjean Logistique.
Une mission qui fut d’ailleurs pilotée conjointement par la direction du développement et la DRH.

En synthèse, le marketing a toute sa place dans l’organisation d’un prestataire marketing et communication. Que vous soyez DG, Directeur du Développement, Directeur Marketing ou responsable communication, le futur de votre marketing mérite d’être imaginé.

Vous vous posez des questions sur les leviers marketing à activer pour développer votre activité logistique ou transport. Contactez-nous pour en discuter !

Ce sont toutes ces informations qui vont vous permettre d’aligner vos actions marketing :

• Quelle est son identité ? Qui est-il ? Comment vit-il et travaille-t-il ?
• Quelles sont ses motivations personnelles et professionnelles ?
• Pourquoi a-t-il réellement besoin de vous ou de vos services ?
• Comment veut-il les utiliser ?
• Comment s’informe-t-il ? Comment interagit-il avec vous et vos concurrents ?

• Tout d’abord, une segmentation marketing B2B s’intéresse majoritairement à l’entreprise cible, là où les personas se concentrent sur un individu. Or, vous le savez, derrière chaque entreprise, il y a plusieurs acheteurs ou utilisateurs et au-delà même d’une fonction, il y a un individu. Par exemple, le DSI d’une PME qui a 31 ans ne se comportera pas du tout de la même façon qu’un DSI de 53 ans issu d’un groupe international, que ce soit en termes d’usages ou en termes de vision.

• Deuxième apport des Personas, leur force d’alignement en interne. Les Personas donnent une image mentale, un visage humain, qui permet à chacun dans l’entreprise de se mettre plus facilement à la place de son acheteur ou utilisateur. Dès lors, il est plus facile à partager avec tous les types de collaborateurs, jusqu’au personnel au contact des clients. On évite de manipuler en petit comité une segmentation parfois trop théorique pour être réellement assimilée. Il contribue également à une clarification des cibles lorsqu’on travaille avec une agence de communication.

→Les Personas sont notamment très utiles pour affiner un plan de promotion.

Grace à chaque persona étudié, nous définirons des méthodes de promotion adaptées ainsi que des tactiques d’approche différentes pour chaque canal de promotion. Ainsi nous pourrons nous assurer qu’avec toutes nos actions, l’intégralité de nos cibles est bien touchée.  Les Personas seront votre point d’entrée lors de la création de vos campagnes marketing. Vous devrez vous assurer que chaque Persona est bien pris en considération dans la globalité de vos dispositifs : ligne éditoriale, rythme, message et ton adaptés, diffusion là où il sont présents, que ce soit sur le bon canal, mais également sur la bonne rubrique de votre site web.

Avant toute chose, il faut définir 5 ou 6 profils, que vous allez personnifier et décrypter.

• Commençons par lui donner une identité :

Homme, Femme ? Profession, expérience ? Age ? Ville ? Environnement professionnel ?  Rapport à la technologie ? ….
Pour avoir ces informations, votre CRM et la connaissance terrain de vos équipes sont capitaux. Mais l’utilisation d’études clients et de Baromètre comme InfoDécideurs peuvent vous aider à nourrir vos portraits.

• Ensuite, il faudra décrypter son engagement professionnel :

Quels sont ses enjeux, personnels et professionnels ? Qui cherche-t-il à convaincre ? Que cherche-t-il à valoriser ? Quel est son engagement sur son poste, vis-à-vis de son entreprise ?
A partir de là, si vous identifiez que Julien, directeur financier de 41 ans a un enjeu de valorisation interne beaucoup plus fort que Nadine, DAF avec 15 ans d’ancienneté qui elle est plus dans une démarche de sécurisation, le même contenu devra être traité sous deux approches différentes pour toucher ces 2 personnes.

• Ensuite, on se penchera sur les besoins et attentes de nos Personas :

On va pouvoir dire que Jean, DSI est en attente d’études chiffrées représentées sous formats visuels (Baromètre InfoDécideurs), alors que Nadine, la DAF dont on a déjà parlé, ne s’intéressera qu’à des informations juridiques aux formats détaillés.

Si vous arrivez à obtenir des verbatims de vos clients et prospects collant à vos Personas, vous aurez alors des profils complets et concrets.

A vous ensuite de savoir s’il vaut mieux utiliser les webinaires, les plaquettes commerciales, les livres blancs ou les études chiffrées pour toucher vos cibles largement, mais de façon la plus précise qui soit… et pour ça, nos experts vous accompagnent !

Guillaume FERRAND
Directeur Marketing Consulting et Industries
IBM France

Roland KOLTCHAKIAN
Sales Development Manager
Oracle Customer Experience

Mathias SAINT JEAN
Head of Marketing Programs
Cegid

Après une matinée d’échanges passionnants, nous retiendrons un message rassembleur, une métaphore automobile, des conseils pragmatiques et des pratiques innovantes, résumés ici.

Mathias Saint Jean, Cegid : « Nous sommes partis de l’outil pour nous organiser en faisant l’acquisition de Marketo pour gérer nos leads. La plateforme rassemble désormais toutes les données comportementales et CRM, ce qui nous permet de mieux comprendre le cycle de vente et de mesurer la rentabilité des actions marketing. »

Roland Koltchakian, Oracle : « En 2013, Oracle a fait l’acquisition de l’éditeur et solution Eloqua, spécialisé dans le marketing automation B2B et sur la base de laquelle nous avons construit l’offre Oracle Marketing Cloud. Nous avons donc non seulement intégré cet outil dans nos pratiques mais également  la culture et les processus d’alignement marketing et ventes venus d’Eloqua et qui étaient très performants. »

Pour autant, si l’outil peut être le point de démarrage, c’est bien la culture client partagée, la clarification de ce qu’est un lead et du cycle d’achat et la collaboration autour de référentiels explicites et de processus optimisés qui feront l’alignement.

Guillaume Ferrand, IBM : « Les équipes marketing ont une faible part variable dans leur rémunération, qui n’est pas objectivée directement sur les ventes. Mais nous avons des objectifs Marketing liés aux ventes et à l’identification de leads pertinents. »

Mathias Saint Jean, Cegid : « L’équipe marketing est objectivée sur les leads répondant à des critères qualitatifs et acceptés par les commerciaux. Si les commerciaux refusent un lead, ils doivent nous expliquer sur quels critères ce qui nous permet d’adapter nos approches. Une démarche télémarketing avec notre équipe d’« inside sales » permettra par exemple de trier les leads avant de les envoyer au commerciaux « terrain ».

Roland Koltchakian, Oracle : « Une des missions du marketing est de faciliter le travail d’accès et d’influence auprès des décideurs pour nos équipes commerciales et cela passe par une grande variété de leviers et de mécaniques tels que les  contenus, des événements, des invitations, la participation à des communautés, des think tanks ou encore des initiatives conjointes avec des influenceurs reconnus. »

Roland Koltchakian, Oracle : « Nos équipes sont alignées sur les même KPI (Key Performance Indicators – indicateurs clés de performance) et processus avec un référentiel partagé (les mêmes outils et des objectifs partagés). La culture du « quarter » est partagée par tous et mobilise l’ensemble des énergies vers ce fameux objectif consistant à « closer le quarter » à l’objectif. L’enjeu est également de créer une  instance commune avec une gouvernance et une vision partagée du pipe ainsi qu’une vision unitaire des leads à traiter . Cette démarche de réflexion sur le cycle de vie des leads a été accompagnée par un travail en workshop réunissant marketing et ventes pour « réobjectiver » les débats et co-construire nos pratiques. »

Guillaume Ferrand, IBM : « Les points de désaccord entre marketing et ventes viennent souvent de la partie large de l’entonnoir, qui peut comporter beaucoup de « déchets ». Mieux vaut envoyer des données propres que beaucoup de déchets qui ne seront pas valorisés par les commerciaux. Nous avons donc mis en place un scoring tout au long du cycle de vie de l’opportunité avec 8 étapes de l’identification du lead à la signature. Le Marketing intervient principalement sur les premières étapes pour la détection et tout au long de ce cycle pour l’aide à la progression. »

Mathias Saint Jean, Cegid : « Sur des cycles d’achat long, les ventes auront besoin d’aide pour éclairer l’amont du pipe et prioriser leurs actions. Marketing et vente doivent donc collaborer et l’un ne doit pas prendre le pas sur l’autre. Nous avons construit un process de lead management mais c’est finalement par la répétition des interactions que nous partageons nos process. Nous faisons ainsi un point tous les 15 jours avec les « inside sales ». Le marketing se met au service de leurs objectifs en sélectionnant les contacts qu’ils pourront rappeler. »

Guillaume Ferrand, IBM : « Nos pratiques commerciales et marketing sont homogénéisées à travers les 170 pays où nous sommes présents, mais nous validons aussi les approches avec la force commerciale en les impliquant dans la construction et la réalisation des opérations. Le marketing ne doit pas être subi par les ventes. Par exemple, pour la préparation d’un contenu, nous associons un commercial à chaque interview client/prospect, ce qui permet déjà d’enclencher un relationnel et de permettre à l’équipe commerciale de s’approprier les messages ou études que nous créons avec eux. C’est une illustration du rôle du marketing : amener le commercial dans le bureau du client ! »

Roland Koltchakian, Oracle : « Marketing et ventes participent à la même réunion générale tous les 15 jours pour la revue et le pilotage du « pipe », et partagent des tableaux de bord automatisés. Le marketing contribue à faciliter le processus de prise de décision sur les actions à mener en fonction de l’état du pipe à l’instant T.»

Guillaume Ferrand, IBM : « Le marketing est présent lors des réunions de revue de « business pipeline ». Ces moments ont beaucoup de valeur pour savoir comment se passe le processus commercial. »

Guillaume Ferrand, IBM : « Le marketing ne doit pas prendre trop d’autonomie vis-à-vis des ventes ni en être trop proche. Le cycle de vente peut être un chemin tortueux, la force de vente aura besoin d’aide du marketing, qui comme les phares d’une voiture éclaireront la route. Si on file cette métaphore, le moteur de notre organisation est la vente, et le marketing doit venir éclairer la route pour toute la voiture donc aussi pour le Comex. Le marketing n’est pas non plus sous la responsabilité des ventes, ce qui lui permet de rester « poil à gratter » ».

Roland Koltchakian, Oracle : « Nous avons une organisation dédiée au « sales development », entre le marketing et les ventes, et dont la responsabilité consiste justement à veiller à ce bon alignement et à la cohérence des actions qui sont décidées et qu’il faut mener à leur terme avec l’objectif imparti. »

Guillaume Ferrand, IBM : « Le marché passe aujourd’hui d’une culture « produit » à une culture « client », basée sur l’expérience client. Par exemple, le secteur automobile qui mettait en avant les caractéristiques techniques d’un véhicule parlera maintenant de l’expérience de conduite. Cette transformation s’appuie sur des données qui permettent une meilleure connaissance du client, et nécessite donc l’intégration du marketing et des ventes. »

Mathias Saint Jean, Cegid : « Une initiative conjointe des ventes et du marketing a mené à la réalisation de « buyers persona » par des interviews de clients et de prospects afin de mieux les connaitre. Notre équipe d’inside sales peut être plus efficace en utilisant ces persona comme démarreurs de conversation et en éléments de réassurance car ils peuvent ainsi épaissir leur pitch.»

Roland Koltchakian, Oracle : « Nous sous-utilisons pour le moment les persona, mais cette démarche a été relancée par un projet d’Account Based Marketing.  Nous avons en effet besoin de profiler en profondeur les « big bets » (comptes à gros potentiels) pour comprendre leurs challenges et leurs modes de décision vis-à-vis de fournisseurs technologiques. »

Guillaume Ferrand, IBM : « Si l’on passe d’une culture produit à une culture client, cela implique aussi que les commerciaux arrêtent de vendre des produits, écoutent le client et proposent des solutions. L’approche commerciale évolue donc vers du « insight selling » (vente par argumentaire personnalisé adapté au contexte de la cible). Pour mener cette transformation nous avons équipé tous les commerciaux d’outils et créé des communautés internes ainsi qu’un programme de formation ».

Côté marketing, l’enjeu est aussi de développer les compétences et les modes de travail qui rendront leurs apports mesurables.

C’est aussi pour tous une évolution de la posture : chacun se doit d’être responsable de sa propre performance et conscient de ses impacts sur l’ensemble du processus.

Marketing et ventes ne parlent pas toujours le même langage. L’un parle de persona, l’autre travaille son portefeuille de cibles par typologies. Et que veulent-ils vraiment dire par MQL (Marketing Qualified leads) et SQL (Sales Qualified leads) ? L’alignement entre vente et marketing passe aussi par des temps de pause et de resynchronisation pour définir des référentiels communs !

Une écoute active du marché, une observation des faits et une analyse commune des tendances sont essentiels pour que chacun partage une vision commune et reconnaissance les décisions prises. La co-création des personas vient enrichir la vision commune des cibles à condition qu’elles deviennent des moteurs de décision opérationnels.

Bâtir des référentiels communs et mesurer les performances sont les meilleurs moyens pour sortir des « débats idéologiques ». Pour le reste, tous nos témoins l’ont dit : la bienveillance restera le meilleur additif pour votre moteur !

Beaucoup de pédagogie et d’itérations seront nécessaires pour parvenir à une juste organisation, qui trouvera toute sa force dans une amélioration continue. C’est aussi dans cette atmosphère de co-création entre commerciaux et marketing que les réflexions sur les offres et l’innovation trouveront leurs racines par exemple en utilisant du design de services

Professionnels du marketing et des ventes, nous vous souhaitons une bonne route !

Créé en 2014, Pysae est un éditeur de logiciels innovant qui crée la rupture sur le marché des SAEIV (Système d’Aide à l’Exploitation et à l’Information Voyageur). Sa cible prioritaire : les transporteurs interurbains et scolaires par bus et autocars mais aussi tout leur écosystème :  donneurs d’ordre (les collectivités), partenaires techniques et influenceurs du secteur.

Avec une solution technique innovante et des premiers clients satisfaits, Pysae décide d’accélérer et de prendre rapidement des positions vis-à-vis de ses concurrents. Abiléo a pris en charge le marketing et la communication de l’entreprise, depuis la réflexion stratégique jusqu’à la mise en œuvre opérationnelle, pendant 9 mois. Le temps de poser des fondements solides pour l’avenir.

« Faire exister notre innovation, la faire comprendre et valoriser notre utilité et notre identité auprès de nos clients »

Rendre lisible les apports des solutions PYSAE et marquer durablement la différenciation

Menée par une équipe dirigeante d’ingénieurs, Pysae manquait d’une proposition de valeur et d’un discours d’entreprise percutants. Pysae et Abiléo ont co-construit un discours tourné vers l’utilisateur, au-delà de l’aspect fonctionnel et technique.

« C’était un travail de longue haleine mais globalement, après une petite année, nous avons eu des résultats vraiment pertinents, validés par le marché et les clients. »

Le premier mois de travail a permis de réaliser un diagnostic à 360° de la position de Pysae

• Comprendre les besoins, attentes et freins de chaque cible
• Identifier les vrais apports de la solution et les spécificités de l’accompagnement porté par l’entreprise
• Partager une vision commune de l’évolution du marché et de la concurrence
• Clarifier les ambitions de Pysae

Matérialisée dans un énoncé de positionnement qui valorise l’identité et les convictions de l’entreprise et matérialise les bénéfices de la solution, la proposition de valeur est le fruit d’un travail collaboratif et itératif avec les équipes commerciales.

L’argumentaire est fixé à un instant t et décliné dans le discours commercial, dans des publicités, plaquettes ou encore sur des salons.
Un travail stratégique complémentaire pose la vision prospective du marché, le positionnement recherché et la roadmap.

Une collaboration au quotidien, aussi bien stratégique qu’opérationnelle

Une fois cette proposition de valeur définie, Abiléo et Pysae se sont attachés à la concrétiser sur le fond comme sur la forme. Parmi les travaux engagés,

• La création de cas clients et d’avis d’experts pour faciliter la compréhension du retour sur investissement de cette innovation
• Le développement d’études pour mesurer cet apport auprès des voyageurs, conducteurs et exploitants, client par client
• La valorisation de l’identité de l’entreprise et de ses convictions, par exemple via le développement conjoint d’ateliers UX Design avec les utilisateurs
• L’évolution du site web et la création de nouveaux outils commerciaux

La participation à des salons, la création de campagnes de marketing opérationnel et de promotion média (publicité et relations presse) ont permis de porter ce message sur le marché pour développer de nouveaux contacts commerciaux et faciliter le travail de conviction.

Une collaboration fructueuse sur un marché en forte mutation

« Sans le marketing, et l’accompagnement d’Abiléo, nous n’en serions pas là. Avec cette nouvelle stratégie, nous avons multiplié par trois le revenu récurrent du logiciel en 2018. »

Aujourd’hui, Pysae assume sa position sur le marché. Lauréat du Trophée de l’innovation, en juin 2018, cette reconnaissance de la profession confirme la valeur ajoutée de l’entreprise. La solution Fleet de Pysae se positionne comme une innovation unique et fédératrice sur le marché, auprès de chacune de ses cibles, transporteurs, les collectivités et voyageurs.

Conclusion Abiléo
Une équipe jeune et hyper-compétente qui partage une même volonté d’offrir une expérience unique et d’apporter une valeur durable à leurs clients transporteurs et collectivités. Que demander de mieux pour un marketing immédiatement profitable !