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Marketing des services - Marketing B2B

Un blog édité par Abiléo, agence conseil en marketing

Alignement du marketing et des ventes : on fait la route ensemble !

Publié le 30 juin 2018

Le Club Adetem B2B, réunissant des professionnels du marketing B2B, organisait le 7 juin dernier une rencontre sur le thème de l’alignement marketing-ventes. Le titre de la conférence osait la question que tout marketeur B2B s’est forcément posée un jour : aligner ventes et marketing – mission impossible ?
Car si les bénéfices de cet alignement sont avérés, avec à la clé une croissance des revenus et un travail d’équipe en harmonie, la relation entre ces deux équipes peut se révéler improductive. Alors quels sont les leviers pour faciliter l’alignement et comment coordonner les actions des équipes sur l’ensemble du cycle de vie du prospect au client ?

Co-animée par Tamara Grunebaum de Theory Global et Valérie Geneyton d’Abiléo, la matinale accueillait en grands témoins :

Guillaume FERRAND
Directeur Marketing Consulting et Industries
IBM France

Roland KOLTCHAKIAN
Sales Development Manager
Oracle Customer Experience

Mathias SAINT JEAN
Head of Marketing Programs
Cegid

Après une matinée d’échanges passionnants, nous retiendrons un message rassembleur, une métaphore automobile, des conseils pragmatiques et des pratiques innovantes, résumés ici.

Définition de l’alignement Marketing – Ventes :
Une collaboration pragmatique et équilibrée entre deux équipes complémentaires, centrée sur une vision partagée des clients, des objectifs et du parcours d’un lead et portée par une gouvernance globale.

1. Les outils peuvent structurer les échanges entre marketing et ventes

Mathias Saint Jean, Cegid : « Nous sommes partis de l’outil pour nous organiser en faisant l’acquisition de Marketo pour gérer nos leads. La plateforme rassemble désormais toutes les données comportementales et CRM, ce qui nous permet de mieux comprendre le cycle de vente et de mesurer la rentabilité des actions marketing. »

Roland Koltchakian, Oracle : « En 2013, Oracle a fait l’acquisition de l’éditeur et solution Eloqua, spécialisé dans le marketing automation B2B et sur la base de laquelle nous avons construit l’offre Oracle Marketing Cloud. Nous avons donc non seulement intégré cet outil dans nos pratiques mais également  la culture et les processus d’alignement marketing et ventes venus d’Eloqua et qui étaient très performants. »

Pour autant, si l’outil peut être le point de démarrage, c’est bien la culture client partagée, la clarification de ce qu’est un lead et du cycle d’achat et la collaboration autour de référentiels explicites et de processus optimisés qui feront l’alignement.

2. Le marketing peut lui aussi avoir des objectifs commerciaux

Guillaume Ferrand, IBM : « Les équipes marketing ont une faible part variable dans leur rémunération, qui n’est pas objectivée directement sur les ventes. Mais nous avons des objectifs Marketing liés aux ventes et à l’identification de leads pertinents. »

Mathias Saint Jean, Cegid : « L’équipe marketing est objectivée sur les leads répondant à des critères qualitatifs et acceptés par les commerciaux. Si les commerciaux refusent un lead, ils doivent nous expliquer sur quels critères ce qui nous permet d’adapter nos approches. Une démarche télémarketing avec notre équipe d’« inside sales » permettra par exemple de trier les leads avant de les envoyer au commerciaux « terrain ».

Roland Koltchakian, Oracle : « Une des missions du marketing est de faciliter le travail d’accès et d’influence auprès des décideurs pour nos équipes commerciales et cela passe par une grande variété de leviers et de mécaniques tels que les  contenus, des événements, des invitations, la participation à des communautés, des think tanks ou encore des initiatives conjointes avec des influenceurs reconnus. »

3. Eviter la subjectivité sur la définition de ce qu’est un lead

Roland Koltchakian, Oracle : « Nos équipes sont alignées sur les même KPI (Key Performance Indicators – indicateurs clés de performance) et processus avec un référentiel partagé (les mêmes outils et des objectifs partagés). La culture du « quarter » est partagée par tous et mobilise l’ensemble des énergies vers ce fameux objectif consistant à « closer le quarter » à l’objectif. L’enjeu est également de créer une  instance commune avec une gouvernance et une vision partagée du pipe ainsi qu’une vision unitaire des leads à traiter . Cette démarche de réflexion sur le cycle de vie des leads a été accompagnée par un travail en workshop réunissant marketing et ventes pour « réobjectiver » les débats et co-construire nos pratiques. »

Guillaume Ferrand, IBM : « Les points de désaccord entre marketing et ventes viennent souvent de la partie large de l’entonnoir, qui peut comporter beaucoup de « déchets ». Mieux vaut envoyer des données propres que beaucoup de déchets qui ne seront pas valorisés par les commerciaux. Nous avons donc mis en place un scoring tout au long du cycle de vie de l’opportunité avec 8 étapes de l’identification du lead à la signature. Le Marketing intervient principalement sur les premières étapes pour la détection et tout au long de ce cycle pour l’aide à la progression. »

4. Favoriser la collaboration entre marketing et ventes

Mathias Saint Jean, Cegid : « Sur des cycles d’achat long, les ventes auront besoin d’aide pour éclairer l’amont du pipe et prioriser leurs actions. Marketing et vente doivent donc collaborer et l’un ne doit pas prendre le pas sur l’autre. Nous avons construit un process de lead management mais c’est finalement par la répétition des interactions que nous partageons nos process. Nous faisons ainsi un point tous les 15 jours avec les « inside sales ». Le marketing se met au service de leurs objectifs en sélectionnant les contacts qu’ils pourront rappeler. »

Guillaume Ferrand, IBM : « Nos pratiques commerciales et marketing sont homogénéisées à travers les 170 pays où nous sommes présents, mais nous validons aussi les approches avec la force commerciale en les impliquant dans la construction et la réalisation des opérations. Le marketing ne doit pas être subi par les ventes. Par exemple, pour la préparation d’un contenu, nous associons un commercial à chaque interview client/prospect, ce qui permet déjà d’enclencher un relationnel et de permettre à l’équipe commerciale de s’approprier les messages ou études que nous créons avec eux. C’est une illustration du rôle du marketing : amener le commercial dans le bureau du client ! »


Les 4 piliers de l’alignement Marketing – Ventes :
la culture client, les process, les technologies et surtout l’humain !

5. Le Marketing a sa place en « revue de pipe »

Roland Koltchakian, Oracle : « Marketing et ventes participent à la même réunion générale tous les 15 jours pour la revue et le pilotage du « pipe », et partagent des tableaux de bord automatisés. Le marketing contribue à faciliter le processus de prise de décision sur les actions à mener en fonction de l’état du pipe à l’instant T.»

Guillaume Ferrand, IBM : « Le marketing est présent lors des réunions de revue de « business pipeline ». Ces moments ont beaucoup de valeur pour savoir comment se passe le processus commercial. »

6. Mais attention aussi à garder la bonne distance entre marketing et ventes

Guillaume Ferrand, IBM : « Le marketing ne doit pas prendre trop d’autonomie vis-à-vis des ventes ni en être trop proche. Le cycle de vente peut être un chemin tortueux, la force de vente aura besoin d’aide du marketing, qui comme les phares d’une voiture éclaireront la route. Si on file cette métaphore, le moteur de notre organisation est la vente, et le marketing doit venir éclairer la route pour toute la voiture donc aussi pour le Comex. Le marketing n’est pas non plus sous la responsabilité des ventes, ce qui lui permet de rester « poil à gratter » ».

Roland Koltchakian, Oracle : « Nous avons une organisation dédiée au « sales development », entre le marketing et les ventes, et dont la responsabilité consiste justement à veiller à ce bon alignement et à la cohérence des actions qui sont décidées et qu’il faut mener à leur terme avec l’objectif imparti. »

7. Mettre les clients au cœur des réflexions et des échanges est indispensable à l’alignement Marketing-Ventes

Guillaume Ferrand, IBM : « Le marché passe aujourd’hui d’une culture « produit » à une culture « client », basée sur l’expérience client. Par exemple, le secteur automobile qui mettait en avant les caractéristiques techniques d’un véhicule parlera maintenant de l’expérience de conduite. Cette transformation s’appuie sur des données qui permettent une meilleure connaissance du client, et nécessite donc l’intégration du marketing et des ventes. »

Mathias Saint Jean, Cegid : « Une initiative conjointe des ventes et du marketing a mené à la réalisation de « buyers persona » par des interviews de clients et de prospects afin de mieux les connaitre. Notre équipe d’inside sales peut être plus efficace en utilisant ces persona comme démarreurs de conversation et en éléments de réassurance car ils peuvent ainsi épaissir leur pitch.»

Roland Koltchakian, Oracle : « Nous sous-utilisons pour le moment les persona, mais cette démarche a été relancée par un projet d’Account Based Marketing.  Nous avons en effet besoin de profiler en profondeur les « big bets » (comptes à gros potentiels) pour comprendre leurs challenges et leurs modes de décision vis-à-vis de fournisseurs technologiques. »

8. Une évolution du profil des commerciaux … et des marketeurs ?

Guillaume Ferrand, IBM : « Si l’on passe d’une culture produit à une culture client, cela implique aussi que les commerciaux arrêtent de vendre des produits, écoutent le client et proposent des solutions. L’approche commerciale évolue donc vers du « insight selling » (vente par argumentaire personnalisé adapté au contexte de la cible). Pour mener cette transformation nous avons équipé tous les commerciaux d’outils et créé des communautés internes ainsi qu’un programme de formation ».

Côté marketing, l’enjeu est aussi de développer les compétences et les modes de travail qui rendront leurs apports mesurables.

C’est aussi pour tous une évolution de la posture : chacun se doit d’être responsable de sa propre performance et conscient de ses impacts sur l’ensemble du processus.

En synthèse

Surveillez votre langage !

Marketing et ventes ne parlent pas toujours le même langage. L’un parle de persona, l’autre travaille son portefeuille de cibles par typologies. Et que veulent-ils vraiment dire par MQL (Marketing Qualified leads) et SQL (Sales Qualified leads) ? L’alignement entre vente et marketing passe aussi par des temps de pause et de resynchronisation pour définir des référentiels communs !

Prenez le temps de comprendre en profondeur les cibles et leurs cycles d’achat

Une écoute active du marché, une observation des faits et une analyse commune des tendances sont essentiels pour que chacun partage une vision commune et reconnaissance les décisions prises. La co-création des personas vient enrichir la vision commune des cibles à condition qu’elles deviennent des moteurs de décision opérationnels.

Modélisez et objectivez

Bâtir des référentiels communs et mesurer les performances sont les meilleurs moyens pour sortir des « débats idéologiques ». Pour le reste, tous nos témoins l’ont dit : la bienveillance restera le meilleur additif pour votre moteur !

Créez les conditions d’un apprentissage continu

Beaucoup de pédagogie et d’itérations seront nécessaires pour parvenir à une juste organisation, qui trouvera toute sa force dans une amélioration continue. C’est aussi dans cette atmosphère de co-création entre commerciaux et marketing que les réflexions sur les offres et l’innovation trouveront leurs racines par exemple en utilisant du design de services

Professionnels du marketing et des ventes, nous vous souhaitons une bonne route !

Pour en savoir plus sur le Club Marketing B2B de l’ADETEM :

https://www.adetem.org/club-adetem-b2b-programme-2018/

ou contactez ses co-présidentes :

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