Pari fou Paris 2024 avec ABILEO : créer une culture spécifique pour la direction TEC, créatrice de dynamique et de cohésion. Ce webinaire « Marketing de la DSI » vous fera découvrir un projet inspirant mené pour Paris 2024 : comment le marketing renforce le positionnement d’une DSI, contribue à en faire une source de création de valeur durable et à fédérer l’équipe autour d’une vision commune de la contribution de la DSI à la stratégie de l’entreprise. 

Marketing de la DSI : retour d'expérience de Paris 2024

Nous vous proposons de partager le retour d’expérience d’un projet inspirant, initié à la création de la direction Tec de Paris 2024 : la co-construction de la raison d’être et de la proposition de valeur du département.

• A quel moment initier une dynamique de positionnement pour la DSI ? Avec quels objectifs et attendus ?
• Comment associer vos équipes et vos clients internes ?
• Comment créer des moments inspirants par l’intelligence collective ?
• Comment faire vivre votre proposition de valeur dans le quotidien de la DSI et créer une culture partagée ?
• Quels impacts pour chaque partie-prenante ?

Le vendredi 31 Janvier à 11h, venez échanger avec les porteurs de projet à l’initiative de cette dynamique :

• Alain Nguyen, ex- directeur délégué SI des Jeux de Paris 2024
• Valérie Geneyton, fondatrice de l’agence marketing Abiléo et de la communauté Atout DSI

Inscrivez-vous ici pour regarder le webinaire ``Marketing de la DSI``

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Les biais cognitifs sont des mécanismes de la pensée qui induisent une déviation systématique du raisonnement logique et parfois du comportement rationnel.

« Biais d’optimisme », « fléau de la connaissance », « effet de retour de flamme »… Les biais cognitifs sont nombreux, avec des impacts significatifs dans la plupart des domaines de la décision et de la communication.
Nous avons eu le plaisir d’échanger avec Jean Daunizeau, directeur de l’équipe de recherche « Motivations et Comportements » au sein de l’Institut du Cerveau pour un atelier de travail digital pragmatique et inspirant.

Retour sur quelques fondamentaux partagés par le chercheur mais aussi quelques exemples observés au quotidien chez Abiléo. Ouvrons ensemble les portes de notre cerveau.

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ? Sont-ils courants ?

Pour Jean Daunizeau, « le biais cognitif est une altération systématique dans notre manière de prendre une décision ou de porter un jugement. Ce n’est pas une erreur au hasard mais au contraire une erreur très systématique. Et il y en a énormément ! ».

Ce dernier nous l’a prouvé simplement avec la restitution d’une étude réalisée par des chercheurs israéliens.

 « Des psychologues se sont intéressés à la manière dont des juges prennent leur décision de remise en liberté conditionnelle. Nous parlons donc de personnes rationnelles, à la recherche d’arguments mais vous le verrez, les résultats sont surprenants. Voire effrayants. »

Découvrez ce graphique qui indique le taux de OUI (favorable à une remise en liberté) tout au long d’une journée classique de jugements.

Extraneous factors in judicial decisions. Danziger et al. (2011), PNAS: 108 (6889–6892).

On y observe que le taux de OUI est à 65 % en début de journée. Il tombe à 0 % avant la pause déjeuner, pour remonter à 65 % au retour des juges et redescendre inlassablement avant une seconde pause.

« Et vous ? Quelle heure choisiriez-vous pour votre jugement ? 
Ce qu’il faut comprendre ici, c’est qu’il n’y a aucune raison que l’heure de la journée influe sur une telle décision. Cela ne veut pas dire que les juges sont aléatoires quand ils sont fatigués. Mais plutôt qu’à mesure qu’ils fatiguent, ils ont tendance à dire non.

Ils restent sur un statu quo. En effet, si la liberté conditionnelle est refusée à un instant T, rien ne change. C’est l’opportunité de laisser une situation telle qu’elle est, pour la rejuger plus tard. Autrement dit : pas de prise de risque ! »

Si vous êtes convaincu par l’importance des biais cognitifs et le fait que tout un chacun peut y être confronté, laissez-nous vous parler de deux biais cognitifs fondamentaux.

Cinq biais cognitifs fondamentaux appliqués au marketing

Le biais de confirmation

Le biais de confirmation est la tendance à rechercher une information pour renforcer son propre a priori. Il nous rend sourd à l’information contradictoire.

« Faisons un test. Dites-moi quelle est la ville la plus peuplée entre Niamey et Ottawa ?
Et indiquez-moi votre niveau de confiance pour cette réponse entre 0 et 10.

Je vous dirais ensuite que 3 personnes sur 4 pensent que Niamey est plus peuplé que Ottawa.

Il est facile de penser que si l’information confirme votre réponse, votre niveau de confiance pourrait augmenter. Et de la même façon, que si l’information est contradictoire, votre niveau de confiance pourrait baisser.

Pourtant sur 1 000 personnes sondées, on observe que si les personnes qui ont une information cohérente avec leur point de vue augmente bien leur niveau de confiance, celles qui ont une information contradictoire ne changent pas leur niveau de confiance. En d’autres termes, ils négligent l’information contradictoire et la remettent en question. »

En marketing d’influence, cela fait écho à l’effet de mode et de communauté.

• Dès lors que les personnes auxquelles je me réfère adoptent un produit, je deviens plus enclin à l’acheter. Je suis persuadé que je fais le bon choix. Le fait d’appartenir à une communauté ne me donne pas envie de rechercher plus d’information sur le sujet.
• D’où l’importance des témoignages clients en B2B ! L’influence de mes pairs est primordiale.

Le biais d’optimisme

Le biais d’optimisme nous fait croire que les évènements plaisants sont plus probables que les évènements déplaisants. Avec lui, on surestime la probabilité d’obtenir des résultats favorables.

Un fan de l’équipe française de rugby va parier facilement pour une victoire française lors d’un match mythique contre une équipe anglaise placée favorite. Les chances de l’emporter sont minces mais il désire tellement que cela arrive qu’il se persuade que cela est tout à fait plausible.

En marketing comme dans l’ensemble de nos actions professionnelles, nous retrouvons ce biais. Et il fait du bien non ? Attention cependant à ne pas trop réduire notre perception des risques !

Le biais de manque

Le syndrome FOMO (fear of missing out) traduit la peur de rater quelque chose. Elle est souvent associée à une anxiété sociale caractérisée par la peur constante de passer à côté d’une information importante.

Lorsque vous scrollez à l’infini dans votre feed Instagram ou LinkedIn. Vous faites face à ce syndrome.

En marketing, la peur de perdre ou de manquer s’appuie sur de fortes réactions émotionnelles. Les clients ne veulent pas rater une occasion d’acheter un produit en édition limitée ou de profiter d’une bonne affaire.

Pour utiliser ce biais cognitif, les marques jouent souvent sur l’urgence et les promotions. En marketing BtoB, un des leviers marketing en fin de parcours de nurturing est la relance dite hardsell. On propose par exemple 15 jours de test gratuit de sa solution. Une offre disponible uniquement sur une période définie et courte.

Le biais du chiffre de gauche

Vous avez très certainement remarqué que les produits et solutions que l’on achète sont rarement proposés à des chiffres ronds. Et pour cause ! Pour un produit à 99,90 euros, le client retient le montant de 99 euros et non 100 euros. Ici la barrière psychologique joue un rôle important.

Le biais de cadrage

Voici un exemple concret pour comprendre rapidement le biais de cadrage. Si l’on vous dit qu’un médicament a 80 % de chances de marcher. Vous avez d’avantage tendance à vouloir le prendre que si l’on vous indique qu’il a 20 % de chances d’échouer.

Projetez-vous à présent sur nos exemples marketing. Il n’est pas rare de lire des chiffres comme « 88 % des clients sont satisfaits ». On donne ainsi une bonne impression. Pourtant, si l’on change de perspective, ce chiffre peut mettre en lumière que 12 % de clients sont « insatisfaits ». Soit plus d’un client sur 10 !

Il n’existe pas moins de 250 biais cognitifs référencés.
Lesquels vous viennent à l’esprit ? Quels sont ceux qui s’appliquent au marketing selon vous ?

N’hésitez pas à continuer les échanges en commentaire ou via Linkedin.

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Après sept ans à évoluer en agence de communication éditoriale, puis digitale, on obtient certains réflexes ! Faire un nouveau devis dès qu’une nouvelle demande émane du client par exemple. Ou répondre au besoin de son client en atteignant les objectifs KPI’s fixés ensemble. Ou encore, soyons transparents, vendre du conseil pour placer les profils séniors de l’agence sur les projets.

Eh bien tout cela, j’ai dû l’oublier pour me mettre dans la peau d’une consultante en agence de conseil marketing BtoB. J’ai intégré l’équipe Abiléo !

Je suis passée de responsable projet à responsable marketing externalisée.
Et ce n’était pas si simple.
Je vous explique comment j’ai adapté ma vision et opéré un changement de posture.

Avant-vente : on n’a pas de plan !

Jusque-là, répondre à un appel d’offres était pour moi l’occasion de trouver les meilleurs leviers organiques ou payants pour atteindre des objectifs donnés. C’était mettre en place un plan stratégique et des contenus en total adéquation avec l’ADN d’une entreprise. Normal non ?

« Oui, mais pas en agence conseil marketing BtoB Lucie. » Cette petite phrase je l’ai entendue plus d’une fois ces derniers mois, de la part de Valérie GENEYTON, directrice et fondatrice de l’agence conseil en marketing BtoB Abiléo.

Et pour cause. Chez Abiléo, on ne présente pas tout de suite un plan d’actions détaillé en réponse aux appels d’offres. On soulève des questions, on met à jour un contexte précis, additionné à un constat simple mais pointu.

Toute la différence est là. Les consultants détectent un besoin, tandis que les agences y répondent. Je suis à présent axée sur la stratégie et une réflexion sur le long terme. J’étais, il y a encore quelques mois, davantage concentrée sur l’exécution et la mise en œuvre d’un plan déjà pensé par des équipes marketing.

Et finalement, c’est ce que je préfère. Avec l’ensemble des autres consultants en conseil marketing BtoB, nous commençons toutes nos missions par une phase de découverte qui peut se traduire par un diagnostic interne et externe. Et le résultat est souvent bluffant. On met la lumière sur les différenciants prégnants d’une marque mais aussi parfois, sur des enjeux liés au positionnement, à l’offre de services, au ciblage ou à la transformation interne.

Commence alors, après un constat partagé en toute transparence, un travail d’équipe. Une aventure collective pour co-construire un plan d’action sur la durée, avec des paliers pour obtenir des résultats rapides et durable, étape par étape.

Autrement dit, j’ai musclé mes compétences sur le positionnement et l’offre mais aussi sur l’intelligence collective, la touche en plus d’Abiléo.

Un service marketing mutualisé pour effacer les frontières entre interne et externe

Abiléo propose l’externalisation mutualisée de son marketing. Les mêmes consultants en conseil marketing BtoB qui ont réalisé la phase de diagnostic et l’apport stratégique seront amenés à penser le conseil technique et opérationnel.

Finalement, je suis la responsable marketing externe de mes clients et ai la responsabilité de la parfaite exécution de mes projets, en engageant l’ensemble des équipes de mes clients. Et cela a plusieurs avantages :

• Je fais partie intégrante des équipes. Je n’ai pas pour seuls collègues mes homologues consultants mais aussi l’ensemble des équipes de mes différents clients. Je suis d’ailleurs parfois intégrée 1 à 2 jours par semaine au sein des entreprises que j’accompagne.
• Un vrai travail de co-construction est mené au quotidien pour embarquer les équipes et ajuster dès que besoin un plan d’action qui n’est jamais gravé dans le marbre. Une démarche possible grâce à la prestation d’abonnement proposée par Abiléo. Plus de devis complémentaires, le budget est lissé et les actions réalisées par priorité en fonction des besoins.
• Je suis ancrée, au quotidien, dans la stratégie de l’entreprise, grâce à des missions longues, rarement en dessous d’un an. J’ai une meilleure connaissance des marchés sur lesquels j’opère.
• Je peux me présenter comme une interne auprès de l’écosystème de mes clients. On ne m’identifie donc pas comme une prestataire mais comme le client lui-même. Autonomie et engagement à la clé !

Conseil marketing BtoB : l’intelligence collective pour ADN

Le mot co-construction revient plusieurs fois dans cet article. Il fait partie intégrante de l’ADN de notre agence conseil en marketing BtoB qui prône l’intelligence collective pour franchir les passages de caps stratégiques de ses clients.

Associer les collaborateurs de nos clients dans une transformation, définir une nouvelle offre, penser un langage commun… Pour chaque projet de conseil marketing BtoB, construire ensemble est essentiel pour viser juste, faire adhérer et créer une émulation.

Chez Abiléo, c’est aussi vrai en interne. Share and learn, utilisation des liberating structures et émulation au quotidien permettent de profiter de l’ensemble des connaissances et parcours diversifiés des consultants pour apporter toujours plus de valeur à nos clients. Une démarche doublement appréciable quand on est en train d’opérer un changement de mindset comme moi et que l’on a besoin de soutien. Une ouverture d’esprit qui permet aussi d’apporter sa pierre à l’édifice en partageant ses tips en termes de méthodes de travail et de suivi de projet.

Finalement, la guerre entre agence de comm et cabinet conseil n’aura pas lieu. Ce sont nos clients qui nous poussent sans cesse à nous réinventer. Charge à chacun d’exposer en toute transparence son apport et ses prestations liées.

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Vous êtes décideur marketing ? Ce webinaire et cet atelier digital sur les biais cognitifs vous intéresseront ! 

Découvrons ensemble les principaux ressorts psychologiques susceptibles d’altérer nos choix professionnels, mais aussi de transformer les perceptions de nos clients et prospects.

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Que vous apportera cette conférence sur les biais cognitifs en tant que pro du marketing ?

Les biais cognitifs sont des mécanismes de la pensée qui induisent une déviation systématique du raisonnement logique et/ou du comportement rationnel.

« Biais d’optimisme », « fléau de la connaissance », « effet de retour de flamme », « illusion du parieur », « surconfiance », « biais du risque zéro », « effet de halo », « effet Google », etc. : les biais cognitifs sont nombreux, avec des impacts significatifs dans la plupart des domaines de la décision et de la communication.

Nous accueillons Jean Daunizeau, directeur de l’équipe de recherche « Motivations et Comportements » au sein de l’Institut du Cerveau pour un atelier de travail digital pragmatique et inspirant. Il vous permettra de décoder vos propres biais cognitifs tout comme ceux de vos interlocuteurs et de vos cibles.

 

                Une conférence et des ateliers métiers organisés par Atout DSI, Abiléo

 

Au cours des deux dernières décennies, la psychologie expérimentale a documenté et analysé un grand nombre de ces biais cognitifs, qui s’expriment généralement à l’insu du sujet.

 

Au programme, le Vendredi 12 mai pour ce webinaire sur les biais cognitifs

 

• 11h30 -12h30 – Conférence : Introduction aux biais cognitifs
• 12h30 – 13h – Atelier sur les biais cognitifs : quels impacts pour les métiers marketing et communication ?

 

Inscrivez-vous via ce formulaire :

 

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Alors quand on a découvert les méthodes des liberating structures qui promettent d’accroître la collaboration, la productivité et l’innovation en impliquant toutes les parties prenantes d’une organisation, on sait dit qu’elles pouvaient devenir un allié de taille. Et sans suspense… C’est le cas ! On vous explique pourquoi, à travers l’attrait pour l’intelligence collective de notre fondatrice Valérie, et quelques exemples puissants de Liberating Structures.

Les Liberating Structures, des méthodes ultra-puissantes pour enrichir notre palette d’outils de collaboration et d’intelligence collective.

Chez Abiléo, les Liberating Structures font partie du référentiel commun de toute l’équipe, tous métiers confondus. Chaque collaborateur Abiléo est formé à ces méthodes et les utilise régulièrement en interne, pour les projets menés avec nos clients ou dans le cadre de notre communauté d’intelligence collective Atout DSI.

Pourquoi ce choix ?

• Les Liberating Structures sont un ensemble de 36 micro-structures simples et pratiques répondant à des objectifs et contextes d’animation différents. Bien maîtrisées, elles apportent une richesse et une flexibilité pour répondre à une large diversité de contextes d’animation : créativité, décisions, résolution de conflits… pour des groupes de quelques personnes à plusieurs dizaines.
• Judicieusement articulées, et en complément de méthodes comme le Design Thinking ou le World Café par exemple, elles permettent de délivrer une valeur maximale en un minimum de temps.

Il y a deux étapes dans la découverte et la maîtrise de ces pratiques chez Abiléo :

1. Expérimenter et prendre en main les micro-structures sur des animations simples
2. Apprendre à construire des temps d’animation et d’intelligence collective dans des contextes différents. Un travail de plus longue haleine, pour maîtriser tout l’alphabet de l’intelligence collective

Finies les réunions sans objectif, où on ne sait pas pourquoi on est invité !

Votre agenda n’est qu’une succession de réunions qui se ressemblent ? Et si certaines d’entre elles pouvaient être moins longues et plus productives ? Tout le principe des Liberating Structures part de ce constat. L’objectif affiché est d’être plus productif grâce à la mise en place de moments d’échanges constructifs et séquencés.

Pour cela, quatre essentiels à la réussite de cette nouvelle façon de travailler se dessinent :

1. Se détacher des réunions traditionnelles. Oublions autant que possible les réunions dirigées par une seule personne en mode présentation. Mais allons aussi plus loin que les brainstormings et autres discussions ouvertes. Le but est d’organiser l’échange entre tous les participants. Une des forces des Liberating Structures est de faire participer 100 % des parties prenantes pour faire éclore de nouvelles prises de conscience et idées.
2. Créer un objectif de réunion puis de séquence clair et précis, pensé comme une invitation. Ainsi « Augmenter de 5 % notre part de marché » n’est pas un objectif de réunion, on ne sait pas quel livrable on attend de ce point et ce n’est pas pendant la réunion que ce besoin sera traité. Si cet intitulé peut être l’objet mail de votre réunion, son invitation sera plutôt : « Quel plan d’action pour atteindre l’objectif de 5 % d’augmentation de part de marché d’ici fin 2022 ? ». Ce principe d’invitation se décline ensuite avec autant de précision lors de chaque micro-structure pour garantir le bon usage de chaque moment et la clarté pour les participants des attendus.
3. Séquencer les étapes. Il existe une trentaine de microstructures. Leur choix est essentiel pour faire progresser l’échange au fur et à mesure de la réunion. Certaines peuvent prendre entre 5 et 20 minutes selon le nombre de participants (Impromptu Networking), quand d’autres vous demanderons une heure ou plus (Ecocycle Planning). Toutes, en revanche, sont cadencées par des étapes : souvent un moment de réflexion individuel, suivi d’un partage avec un binôme ou un petit groupe, puis un partage plus étendu et enfin une réflexion pour découvrir et analyser les résultats, accompagnée d’un court moment pour mettre en place les premiers leviers facilement activables.
4. Embarquer sans différence chacune des personnes présentes. Pour cela, configurer à l’avance vos groupes. Par paires ou plus selon le nombre des participants.

Impromptu networking, Troïka Consulting, Triz… cap vers les microstructures

Il est temps de vous partager trois microstructures simples à mettre en place et utilisables pour bon nombre de situations :

Impromptu networking. Idéal par exemple pour embarquer une vague de nouveaux arrivants au sein de l’entreprise, pour débuter une formation ou pour réinventer la fameuse réunion du lundi qui lance votre semaine avec le partage des objectifs prioritaires. L’invitation pourrait être « Comment faire en sorte que ta semaine soit une réussite ? ».

Cette microstructure se séquence de la façon suivante :

1. Formez des binômes et laissez chacun s’exprimer à tour de rôle pendant 1 minute 30 sur une question donnée
2. Changez de partenaire et recommencez sur 3 tours

Cette microstructure, très simple à mettre en place et rapide à effectuer, permet à une équipe d’échanger sur un temps très réduit de façon ludique. Idéal pour commencer une réunion et mettre les participants en mouvement.

Vous remarquerez que l’exercice se pratique trois fois. Les trois séquences permettent de faire se rencontrer les participants et d’ajuster ses propres besoins en fonction de ceux des autres mais aussi d’affiner sa pensée selon les sujets traités.

Troika Consulting. Une microstructure, inspirée du co-développement, pensée pour obtenir de ses collègues et sur l’instant une aide pratique et imaginative en seulement 15 à 30 minutes. C’est une façon simple et efficace d’étendre les sources de soutien au-delà des responsables hiérarchiques.

Concrètement la structure se présente ainsi :

1. Une minute pour formaliser son besoin
2. Un collaborateur décrit sa question ou difficulté
3. Ses collègues peuvent lui poser des questions pendant 2 minutes pour approfondir le sujet
4. Le collaborateur tourne le dos à ses collègues mais écoute leurs échanges et note les solutions, idées ou conseils évoqués
5. Le collaborateur se retourne et précise ce qu’il retient

Un exercice simple qui permet d’obtenir différents points de vue et de prendre du recul immédiat.

Triz. La meilleure microstructure pour arrêter les activités et les comportements contre-productifs et faire place à l’innovation. Elle peut être activée en 30 à 45 minutes et met en avant une invitation à rebrousse-poil. Par exemple, on peut demander de « Lister ce qu’il vous faut faire pour ruiner le travail en équipe dans le cadre du projet X ? » à un groupe de collaborateurs qui n’arrive pas à travailler ensemble ou « Comment faire en sorte de ne pas satisfaire mon client lors de la phase de recette d’un projet ? » à une équipe projet qui ne satisfait pas son client, toujours à la même phase du planning.

C’est sur le ton de l’humour que répondront les participants avec des réponses comme « Ne jamais donner de nouvelles au client ». Mais lors de la deuxième phase les discussions deviendront plus sérieuses voire courageuses. Cette phase est l’occasion de prendre conscience ensemble des comportements qui perdurent même si on les classe naturellement dans les comportements à ne pas avoir. Les sujets tabous émergent. La troisième phase offre un renouveau avec des actions simples à mettre en place pour rompre avec ces comportements contre-productifs. Les langues sont déliées sans traumatisme.
Pour chaque microstructure, vous aurez peut-être envie de détourner le concept. Par exemple, passer plus de temps que suggéré ou ne pas tourner le dos lors du Troïka Consulting. On ne peut que vous conseiller de ne pas vous éloigner des formats imaginés. Pour avoir testé ces microstructures, chacune ne fonctionne parfaitement que si elles sont suivies à la lettre. Tourner le dos lors du Troïka Consulting permet notamment de ne pas montrer ses émotions et donc de rester ouvert à tous les conseils sans orienter les échanges.

Vous n’avez plus qu’à vous lancer. Curieux ou conquis, n’hésitez pas à nous poser vos questions. Chers clients, ne soyez pas étonnés de voir nos prochaines réunions un peu chamboulées… et plus productives que jamais !

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Les Liberating Structures ont été développées par Henri Lipmanowicz et Keith McCandless. Pour en savoir plus : https://www.liberatingstructures.fr/

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Un plan marketing –communication est une liste d’actions précises, assorties de leurs objectifs, contenus, moyens et dates permettant de mettre en oeuvre une stratégie marketing. Réalisé à un rythme annuel, il structure le travail des équipes marketing, communication et commerciales autour de projets définis à partir d’un audit marketing et des axes stratégiques de l’entreprise.

Ces projets concernent à la fois les offres de produits ou de services et leur promotion via le développement commercial, le marketing opérationnel ou la communication.

Pour attaquer l’année en beauté, fort d’un plan marketing-communication répondant aux enjeux stratégiques de l’entreprise, nous vous proposons de découvrir cinq des méthodes utilisées par Abiléo pour élaborer un plan marketing –communication efficace et astucieux. 

Oxygéner votre plan marketing par une meilleure vision du marché : les flashs 360

Le volume de contacts pris lors d’une étude de marché ne fait forcément pas sa valeur. Dans la perspective de la définition de votre plan marketing – communication, une série d’entretiens approfondis avec vos clients, prospects perdus, partenaires et fournisseurs donnera un nouvel éclairage lors de l’analyse. Vous disposerez d’une photo objective et concrète sur laquelle vous appuyer pour réfléchir collectivement.

Chez Abiléo, les flashs 360 sont le cœur de la méthode de diagnostic, préalable à tout plan marketing. Quelques règles permettent de maximiser leur valeur ajoutée :

• Placer la pratique de l’interlocuteur au cœur de l’entretien : C’est l’occasion de l’interroger sur ses besoins, attentes et freins, mais aussi sur ses challenges en dehors même de votre métier ou de vos offres. Mieux comprendre son processus d’achat et l’usage de vos produits et services vous éclairera également sur les approches commerciales correspondant à des prospects analogues. Il sera ensuite temps d’échanger sur sa perception de votre entreprise et pour un client, sur sa satisfaction.
• Créer un contact alternatif, en dehors des relations commerciales habituelles. Le recours à un consultant marketing peut faciliter le déroulement de l’étude, en assurant à chaque interlocuteur un échange neutre, et en bénéficiant d’un regard externe.
• Mettre à la disposition des collaborateurs impliqués dans l’élaboration du plan marketing-communication les résultats de la manière la plus concrète possible. La photo réalisée viendra enrichir la réflexion du groupe de travail, en apportant un nouvel angle de vue. Le consultant pourra ensuite animer les débats afin de permettre l’émergence des idées et des décisions, au sein d’une démarche structurée.

Améliorer son offre de services en analysant le parcours client

Particulièrement utile au marketing des services, la formalisation du parcours client est un moyen efficace pour révéler les atouts et les limites de votre offre. Il s’agit de se mettre à la place d’un client (ou d’un segment de clients) et d’analyser pas à pas les différents contacts avec l’entreprise : premiers contacts en amont de la vente, négociations, signature du contrat et mise en place du projet, production du service, relation au fil du déroulement du contrat, fin du contrat…

Cette méthode permet une analyse approfondie sur l’offre de services et l’organisation commerciale. Elle s’appuie sur un travail collectif des collaborateurs en contact avec le client. En quelques réunions, vous pourrez identifier :

• les écarts entre les besoins des clients et les réponses apportées
• des innovations à forte valeur ajoutée pour le client,
• les projets prioritaires pour l’amélioration des offres existantes
• des éléments de différenciations tangibles.

Renforcer sa différenciation en utilisant la fleur des services

Développées par C. Lovelock dans l’un des principaux ouvrages sur le marketing des services, elle permet de détailler les services complémentaires liés à votre offre.

On s’intéresse ainsi aux services facilitateurs, qui accompagnent systématiquement votre offre (mise à disposition d’information, modalités de prises de commandes, de facturation ou de paiement etc…) mais aussi à tous les services de soutien qui décuplent la valeur de votre offre (accompagnement et conseils, accueil, gestion des cas particuliers etc.)

Cette méthode utilisée par les consultants Abiléo s’inscrit dans une démarche d’amélioration de l’offre de services, mais aussi d’innovation continue. Elle permet également d’identifier des éléments de différenciation parfois « noyés » dans l’offre.

Générer des leads grâce à des contenus à valeur ajoutée

C’est d’une certaine manière une stratégie d’ « anti-vente ». Il s’agit de promouvoir votre offre sans en parler directement. Petits déjeuners, relations presse, newsletters, guide des bonnes pratiques, billets d’experts, témoignages… sont autant de moyens pour valoriser l’expertise et créer des opportunités de contacts positifs avec vos prospects et clients.

Le Content Marketing est particulièrement pertinent pour les ventes en B2B. Elle nécessite néanmoins des méthodes spécifiques pour garantir :

• L’attractivité du contenu : pertinence de l’angle d’attaque, qualité du fond et de la forme…
• Le réalisme du processus de production : implication des collaborateurs, optimisation du temps passé ;
• Un retour sur investissement maximum : choix des canaux de communication, adaptation des contenus aux formats, mise en place des moyens de transformation en contacts ou en ventes.

La valeur dégagée sera d’autant plus importante si la production de contenus s’inscrit dans un dispositif de communication pérenne, porteur d’un concept percutant et si elle est portée par un dispositif Inbound pour identifier les signaux d’intérêt et les leads au plus tôt dans leur processus de veille et de décision en utilisant toute la force du digital.

Développer les synergies entre développement commercial, marketing et communication : le pilotage par campagnes

Après avoir défini le plan marketing – communication, il n’est pas toujours facile de le suivre et de le partager. C’est pourquoi, nous recommandons de structurer les actions commerciales et de communication autour de campagnes multi-canal.

Une campagne est un ensemble d’actions de promotion :

• limitées dans le temps,
• s’adressant à une cible spécifique,
• avec un objectif bien défini,
• une offre adaptée (ou tout au moins un angle d’attaque),
• des canaux cohérents avec la cible et le message
• des ressources humaines et financières associées.

Cette unité de travail favorise la collaboration entre les équipes marketing, commerciales et communication, au sein d’une démarche structurée et mesurable.

Bien évidemment, toutes ces méthodes utilisées par Abiléo dans le cadre de l’élaboration et de la mise en œuvre d’un plan marketing – communication sont avant tout pragmatiques. Toutes mettent en effet au centre de la réflexion le vécu des clients et des collaborateurs.

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Ce sont toutes ces informations qui vont vous permettre d’aligner vos actions marketing :

• Quelle est son identité ? Qui est-il ? Comment vit-il et travaille-t-il ?
• Quelles sont ses motivations personnelles et professionnelles ?
• Pourquoi a-t-il réellement besoin de vous ou de vos services ?
• Comment veut-il les utiliser ?
• Comment s’informe-t-il ? Comment interagit-il avec vous et vos concurrents ?

2. Segmentation Marketing B2B vs Persona : Deux approches complémentaires

• Tout d’abord, une segmentation marketing B2B s’intéresse majoritairement à l’entreprise cible, là où les personas se concentrent sur un individu. Or, vous le savez, derrière chaque entreprise, il y a plusieurs acheteurs ou utilisateurs et au-delà même d’une fonction, il y a un individu. Par exemple, le DSI d’une PME qui a 31 ans ne se comportera pas du tout de la même façon qu’un DSI de 53 ans issu d’un groupe international, que ce soit en termes d’usages ou en termes de vision.

• Deuxième apport des Personas, leur force d’alignement en interne. Les Personas donnent une image mentale, un visage humain, qui permet à chacun dans l’entreprise de se mettre plus facilement à la place de son acheteur ou utilisateur. Dès lors, il est plus facile à partager avec tous les types de collaborateurs, jusqu’au personnel au contact des clients. On évite de manipuler en petit comité une segmentation parfois trop théorique pour être réellement assimilée. Il contribue également à une clarification des cibles lorsqu’on travaille avec une agence de communication.

Quand utiliser la segmentation marketing Vs les Personas Marketing ?

→Les Personas sont notamment très utiles pour affiner un plan de promotion.

Grace à chaque persona étudié, nous définirons des méthodes de promotion adaptées ainsi que des tactiques d’approche différentes pour chaque canal de promotion. Ainsi nous pourrons nous assurer qu’avec toutes nos actions, l’intégralité de nos cibles est bien touchée.  Les Personas seront votre point d’entrée lors de la création de vos campagnes marketing. Vous devrez vous assurer que chaque Persona est bien pris en considération dans la globalité de vos dispositifs : ligne éditoriale, rythme, message et ton adaptés, diffusion là où il sont présents, que ce soit sur le bon canal, mais également sur la bonne rubrique de votre site web.

3. Comment définir concrètement un Persona : les questions à se poser ?

Avant toute chose, il faut définir 5 ou 6 profils, que vous allez personnifier et décrypter.

• Commençons par lui donner une identité :

Homme, Femme ? Profession, expérience ? Age ? Ville ? Environnement professionnel ?  Rapport à la technologie ? ….
Pour avoir ces informations, votre CRM et la connaissance terrain de vos équipes sont capitaux. Mais l’utilisation d’études clients et de Baromètre comme InfoDécideurs peuvent vous aider à nourrir vos portraits.

• Ensuite, il faudra décrypter son engagement professionnel :

Quels sont ses enjeux, personnels et professionnels ? Qui cherche-t-il à convaincre ? Que cherche-t-il à valoriser ? Quel est son engagement sur son poste, vis-à-vis de son entreprise ?
A partir de là, si vous identifiez que Julien, directeur financier de 41 ans a un enjeu de valorisation interne beaucoup plus fort que Nadine, DAF avec 15 ans d’ancienneté qui elle est plus dans une démarche de sécurisation, le même contenu devra être traité sous deux approches différentes pour toucher ces 2 personnes.

• Ensuite, on se penchera sur les besoins et attentes de nos Personas :

On va pouvoir dire que Jean, DSI est en attente d’études chiffrées représentées sous formats visuels (Baromètre InfoDécideurs), alors que Nadine, la DAF dont on a déjà parlé, ne s’intéressera qu’à des informations juridiques aux formats détaillés.

Si vous arrivez à obtenir des verbatims de vos clients et prospects collant à vos Personas, vous aurez alors des profils complets et concrets.

A vous ensuite de savoir s’il vaut mieux utiliser les webinaires, les plaquettes commerciales, les livres blancs ou les études chiffrées pour toucher vos cibles largement, mais de façon la plus précise qui soit… et pour ça, nos experts vous accompagnent !

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Guillaume FERRAND
Directeur Marketing Consulting et Industries
IBM France

Roland KOLTCHAKIAN
Sales Development Manager
Oracle Customer Experience

Mathias SAINT JEAN
Head of Marketing Programs
Cegid

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