Un diagnostic marketing B2B rigoureux permet de structurer votre réflexion, d’aligner vos objectifs avec la stratégie de l’entreprise et de prioriser vos prochains chantiers. Un audit marketing étayé par des données chiffrées devient alors une pièce maîtresse pour définir un plan d’action efficace et le défendre auprès de la direction.

En quoi consiste un bilan marketing en B2B ? Quelles sont les bonnes pratiques, les erreurs à éviter et les bénéfices de l’externalisation pour établir son bilan et sa feuille de route marketing ? Abiléo vous explique tout !

Qu’est-ce qu’un bilan marketing B2B ?

Un bilan marketing ne se résume pas à une simple analyse des résultats de campagnes. Il s’agit d’évaluer les performances globales de vos actions marketing sur une période donnée, en comparant les résultats obtenus aux objectifs fixés. L’enjeu principal est d’expliquer les écarts afin d’en tirer des enseignements pour ajuster votre stratégie marketing et définir votre feuille de route.

Cette approche quantitative doit être complétée par une analyse qualitative pour vérifier la pertinence des actions au regard de la stratégie d’entreprise, de l’évolution de votre marché cible et de la concurrence.

Une analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT) permet ensuite d’identifier des leviers d’optimisation, de redéfinir les priorités et d’actualiser les objectifs.

Les 5 étapes clés d’un bilan marketing B2B réussi

•  Reformuler les grands axes de la stratégie marketing : objectifs initiaux, cibles et actions du plan marketing, ainsi que les KPI (indicateurs clés de performance) et budgets associés.
• Collecter les données internes et externes, grâce à vos outils digitaux (CRM, plateformes d’emailing, outils d’analyse web et SEO/SEA, réseaux sociaux, outils de growth hacking…).
• Comparer les performances aux KPI initiaux, aux résultats de l’année précédente et calculer le ROI des campagnes.
• Analyser qualitativement le fruit de vos actions marketing : image de marque, notoriété, perception des solutions, qualité des leads générés, retours des commerciaux, ainsi que les retours clients et prospects (étude de satisfaction, entretiens, enquêtes…).
• Synthétiser les résultats dans un rapport clair, intégrant des tableaux de performances et analyse SWOT.

Quelques erreurs à éviter :

• Se baser sur des données partiales ou non fiables
  • Certaines métriques sont plus ou moins adaptées en fonction de l’objectif. Par exemple, mesurer uniquement le volume de leads sans tenir compte de leur qualité et de leur taux de conversion peut conduire à un diagnostic erroné.

• Ne pas aligner marketing & ventes
  • Bien définir la notion de lead qualifié est un enjeu clé. Les leads mal qualifiés représentent une perte de temps pour les commerciaux et faussent l’évaluation globale des performances.
  • Un alignement sur la définition du MQL (Marketing Qualified Lead) et du SQL (Sales Qualified Lead) avec l’équipe commerciale est un préalable essentiel. Sans quoi les résultats du bilan marketing pourront porter à discussion.

• Négliger la voix des clients et retours internes
  • Se limiter à une analyse quantitative, c’est prendre le risque de passer à côté d’évolutions majeures.
  • L’analyse des enquêtes de satisfaction, interviews clients, retours commerciaux ou équipes opérationnelles est stratégique. Elle permet d’identifier des irritants (exemple : trop d’e-mails assimilés à du spam) et d’ajuster la communication aux attentes réelles des cibles.

• Raisonner dans sa bulle
  • Faire un bilan sans tenir compte des évolutions, c’est prendre le risque d’avoir une vision tronquée de la situation.
  • Les comportements de vos cibles changent et les canaux évoluent : les boîtes mails débordent et la performance des campagnes d’emailing doit s’analyser différemment. Avec le développement de l’IA, les moteurs de recherche se transforment et vos prospects ne les utilisent plus de la même façon. Évaluer votre performance sur les seuls critères SEO est trompeur.
  • En douze mois votre paysage concurrentiel a sans doute évolué lui aussi. Faire un bilan sans tenir compte des nouveaux acteurs, c’est rater l’occasion d’évaluer son positionnement et sa vraie différenciation.

Bilan & feuille de route marketing : les bénéfices de l’externalisation

Le bilan est une des pierres angulaires de votre stratégie marketing future. Pour qu’il soit fiable et objectif, il est pertinent de le confier à un cabinet de conseil externe spécialisé en B2B, comme Abiléo.

Notre regard neutre et une méthodologie éprouvée vous garantissent :

• Une analyse quantitative et qualitative fiable,
• Des insights clients/prospects difficiles à obtenir en interne,
• Des pistes d’optimisation concrètes,
• Un accompagnement stratégique et opérationnel adapté à vos besoins.

Maximisez la valeur de votre bilan marketing grâce à une feuille de route adaptée

Un bilan marketing B2B n’a de sens que s’il se traduit en actions concrètes. Chez Abiléo, nous maîtrisons l’art de passer du diagnostic à la feuille de route. Lorsque les mêmes experts réalisent l’audit et conçoivent le plan d’action, les leviers prioritaires sont identifiés rapidement et mis en œuvre efficacement. Résultat : une stratégie claire, des actions ciblées et des performances mesurables.

Découvrez par exemple comment ACT Group a confié à Abiléo un audit complet et la définition de sa feuille de route marketing sur le marché français.

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Pari fou Paris 2024 avec ABILEO : créer une culture spécifique pour la direction TEC, créatrice de dynamique et de cohésion. Ce webinaire « Marketing de la DSI » vous fera découvrir un projet inspirant mené pour Paris 2024 : comment le marketing renforce le positionnement d’une DSI, contribue à en faire une source de création de valeur durable et à fédérer l’équipe autour d’une vision commune de la contribution de la DSI à la stratégie de l’entreprise. 

Marketing de la DSI : retour d'expérience de Paris 2024

Nous vous proposons de partager le retour d’expérience d’un projet inspirant, initié à la création de la direction Tec de Paris 2024 : la co-construction de la raison d’être et de la proposition de valeur du département.

• A quel moment initier une dynamique de positionnement pour la DSI ? Avec quels objectifs et attendus ?
• Comment associer vos équipes et vos clients internes ?
• Comment créer des moments inspirants par l’intelligence collective ?
• Comment faire vivre votre proposition de valeur dans le quotidien de la DSI et créer une culture partagée ?
• Quels impacts pour chaque partie-prenante ?

Le vendredi 31 Janvier à 11h, venez échanger avec les porteurs de projet à l’initiative de cette dynamique :

• Alain Nguyen, ex- directeur délégué SI des Jeux de Paris 2024
• Valérie Geneyton, fondatrice de l’agence marketing Abiléo et de la communauté Atout DSI

Inscrivez-vous ici pour regarder le webinaire ``Marketing de la DSI``

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Les biais cognitifs sont des mécanismes de la pensée qui induisent une déviation systématique du raisonnement logique et parfois du comportement rationnel.

« Biais d’optimisme », « fléau de la connaissance », « effet de retour de flamme »… Les biais cognitifs sont nombreux, avec des impacts significatifs dans la plupart des domaines de la décision et de la communication.
Nous avons eu le plaisir d’échanger avec Jean Daunizeau, directeur de l’équipe de recherche « Motivations et Comportements » au sein de l’Institut du Cerveau pour un atelier de travail digital pragmatique et inspirant.

Retour sur quelques fondamentaux partagés par le chercheur mais aussi quelques exemples observés au quotidien chez Abiléo. Ouvrons ensemble les portes de notre cerveau.

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ? Sont-ils courants ?

Pour Jean Daunizeau, « le biais cognitif est une altération systématique dans notre manière de prendre une décision ou de porter un jugement. Ce n’est pas une erreur au hasard mais au contraire une erreur très systématique. Et il y en a énormément ! ».

Ce dernier nous l’a prouvé simplement avec la restitution d’une étude réalisée par des chercheurs israéliens.

 « Des psychologues se sont intéressés à la manière dont des juges prennent leur décision de remise en liberté conditionnelle. Nous parlons donc de personnes rationnelles, à la recherche d’arguments mais vous le verrez, les résultats sont surprenants. Voire effrayants. »

Découvrez ce graphique qui indique le taux de OUI (favorable à une remise en liberté) tout au long d’une journée classique de jugements.

Extraneous factors in judicial decisions. Danziger et al. (2011), PNAS: 108 (6889–6892).

On y observe que le taux de OUI est à 65 % en début de journée. Il tombe à 0 % avant la pause déjeuner, pour remonter à 65 % au retour des juges et redescendre inlassablement avant une seconde pause.

« Et vous ? Quelle heure choisiriez-vous pour votre jugement ? 
Ce qu’il faut comprendre ici, c’est qu’il n’y a aucune raison que l’heure de la journée influe sur une telle décision. Cela ne veut pas dire que les juges sont aléatoires quand ils sont fatigués. Mais plutôt qu’à mesure qu’ils fatiguent, ils ont tendance à dire non.

Ils restent sur un statu quo. En effet, si la liberté conditionnelle est refusée à un instant T, rien ne change. C’est l’opportunité de laisser une situation telle qu’elle est, pour la rejuger plus tard. Autrement dit : pas de prise de risque ! »

Si vous êtes convaincu par l’importance des biais cognitifs et le fait que tout un chacun peut y être confronté, laissez-nous vous parler de deux biais cognitifs fondamentaux.

Cinq biais cognitifs fondamentaux appliqués au marketing

Le biais de confirmation

Le biais de confirmation est la tendance à rechercher une information pour renforcer son propre a priori. Il nous rend sourd à l’information contradictoire.

« Faisons un test. Dites-moi quelle est la ville la plus peuplée entre Niamey et Ottawa ?
Et indiquez-moi votre niveau de confiance pour cette réponse entre 0 et 10.

Je vous dirais ensuite que 3 personnes sur 4 pensent que Niamey est plus peuplé que Ottawa.

Il est facile de penser que si l’information confirme votre réponse, votre niveau de confiance pourrait augmenter. Et de la même façon, que si l’information est contradictoire, votre niveau de confiance pourrait baisser.

Pourtant sur 1 000 personnes sondées, on observe que si les personnes qui ont une information cohérente avec leur point de vue augmente bien leur niveau de confiance, celles qui ont une information contradictoire ne changent pas leur niveau de confiance. En d’autres termes, ils négligent l’information contradictoire et la remettent en question. »

En marketing d’influence, cela fait écho à l’effet de mode et de communauté.

• Dès lors que les personnes auxquelles je me réfère adoptent un produit, je deviens plus enclin à l’acheter. Je suis persuadé que je fais le bon choix. Le fait d’appartenir à une communauté ne me donne pas envie de rechercher plus d’information sur le sujet.
• D’où l’importance des témoignages clients en B2B ! L’influence de mes pairs est primordiale.

Le biais d’optimisme

Le biais d’optimisme nous fait croire que les évènements plaisants sont plus probables que les évènements déplaisants. Avec lui, on surestime la probabilité d’obtenir des résultats favorables.

Un fan de l’équipe française de rugby va parier facilement pour une victoire française lors d’un match mythique contre une équipe anglaise placée favorite. Les chances de l’emporter sont minces mais il désire tellement que cela arrive qu’il se persuade que cela est tout à fait plausible.

En marketing comme dans l’ensemble de nos actions professionnelles, nous retrouvons ce biais. Et il fait du bien non ? Attention cependant à ne pas trop réduire notre perception des risques !

Le biais de manque

Le syndrome FOMO (fear of missing out) traduit la peur de rater quelque chose. Elle est souvent associée à une anxiété sociale caractérisée par la peur constante de passer à côté d’une information importante.

Lorsque vous scrollez à l’infini dans votre feed Instagram ou LinkedIn. Vous faites face à ce syndrome.

En marketing, la peur de perdre ou de manquer s’appuie sur de fortes réactions émotionnelles. Les clients ne veulent pas rater une occasion d’acheter un produit en édition limitée ou de profiter d’une bonne affaire.

Pour utiliser ce biais cognitif, les marques jouent souvent sur l’urgence et les promotions. En marketing BtoB, un des leviers marketing en fin de parcours de nurturing est la relance dite hardsell. On propose par exemple 15 jours de test gratuit de sa solution. Une offre disponible uniquement sur une période définie et courte.

Le biais du chiffre de gauche

Vous avez très certainement remarqué que les produits et solutions que l’on achète sont rarement proposés à des chiffres ronds. Et pour cause ! Pour un produit à 99,90 euros, le client retient le montant de 99 euros et non 100 euros. Ici la barrière psychologique joue un rôle important.

Le biais de cadrage

Voici un exemple concret pour comprendre rapidement le biais de cadrage. Si l’on vous dit qu’un médicament a 80 % de chances de marcher. Vous avez d’avantage tendance à vouloir le prendre que si l’on vous indique qu’il a 20 % de chances d’échouer.

Projetez-vous à présent sur nos exemples marketing. Il n’est pas rare de lire des chiffres comme « 88 % des clients sont satisfaits ». On donne ainsi une bonne impression. Pourtant, si l’on change de perspective, ce chiffre peut mettre en lumière que 12 % de clients sont « insatisfaits ». Soit plus d’un client sur 10 !

Il n’existe pas moins de 250 biais cognitifs référencés.
Lesquels vous viennent à l’esprit ? Quels sont ceux qui s’appliquent au marketing selon vous ?

N’hésitez pas à continuer les échanges en commentaire ou via Linkedin.

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Après sept ans à évoluer en agence de communication éditoriale, puis digitale, on obtient certains réflexes ! Faire un nouveau devis dès qu’une nouvelle demande émane du client par exemple. Ou répondre au besoin de son client en atteignant les objectifs KPI’s fixés ensemble. Ou encore, soyons transparents, vendre du conseil pour placer les profils séniors de l’agence sur les projets.

Eh bien tout cela, j’ai dû l’oublier pour me mettre dans la peau d’une consultante en agence de conseil marketing BtoB. J’ai intégré l’équipe Abiléo !

Je suis passée de responsable projet à responsable marketing externalisée.
Et ce n’était pas si simple.
Je vous explique comment j’ai adapté ma vision et opéré un changement de posture.

Avant-vente : on n’a pas de plan !

Jusque-là, répondre à un appel d’offres était pour moi l’occasion de trouver les meilleurs leviers organiques ou payants pour atteindre des objectifs donnés. C’était mettre en place un plan stratégique et des contenus en total adéquation avec l’ADN d’une entreprise. Normal non ?

« Oui, mais pas en agence conseil marketing BtoB Lucie. » Cette petite phrase je l’ai entendue plus d’une fois ces derniers mois, de la part de Valérie GENEYTON, directrice et fondatrice de l’agence conseil en marketing BtoB Abiléo.

Et pour cause. Chez Abiléo, on ne présente pas tout de suite un plan d’actions détaillé en réponse aux appels d’offres. On soulève des questions, on met à jour un contexte précis, additionné à un constat simple mais pointu.

Toute la différence est là. Les consultants détectent un besoin, tandis que les agences y répondent. Je suis à présent axée sur la stratégie et une réflexion sur le long terme. J’étais, il y a encore quelques mois, davantage concentrée sur l’exécution et la mise en œuvre d’un plan déjà pensé par des équipes marketing.

Et finalement, c’est ce que je préfère. Avec l’ensemble des autres consultants en conseil marketing BtoB, nous commençons toutes nos missions par une phase de découverte qui peut se traduire par un diagnostic interne et externe. Et le résultat est souvent bluffant. On met la lumière sur les différenciants prégnants d’une marque mais aussi parfois, sur des enjeux liés au positionnement, à l’offre de services, au ciblage ou à la transformation interne.

Commence alors, après un constat partagé en toute transparence, un travail d’équipe. Une aventure collective pour co-construire un plan d’action sur la durée, avec des paliers pour obtenir des résultats rapides et durable, étape par étape.

Autrement dit, j’ai musclé mes compétences sur le positionnement et l’offre mais aussi sur l’intelligence collective, la touche en plus d’Abiléo.

Un service marketing mutualisé pour effacer les frontières entre interne et externe

Abiléo propose l’externalisation mutualisée de son marketing. Les mêmes consultants en conseil marketing BtoB qui ont réalisé la phase de diagnostic et l’apport stratégique seront amenés à penser le conseil technique et opérationnel.

Finalement, je suis la responsable marketing externe de mes clients et ai la responsabilité de la parfaite exécution de mes projets, en engageant l’ensemble des équipes de mes clients. Et cela a plusieurs avantages :

• Je fais partie intégrante des équipes. Je n’ai pas pour seuls collègues mes homologues consultants mais aussi l’ensemble des équipes de mes différents clients. Je suis d’ailleurs parfois intégrée 1 à 2 jours par semaine au sein des entreprises que j’accompagne.
• Un vrai travail de co-construction est mené au quotidien pour embarquer les équipes et ajuster dès que besoin un plan d’action qui n’est jamais gravé dans le marbre. Une démarche possible grâce à la prestation d’abonnement proposée par Abiléo. Plus de devis complémentaires, le budget est lissé et les actions réalisées par priorité en fonction des besoins.
• Je suis ancrée, au quotidien, dans la stratégie de l’entreprise, grâce à des missions longues, rarement en dessous d’un an. J’ai une meilleure connaissance des marchés sur lesquels j’opère.
• Je peux me présenter comme une interne auprès de l’écosystème de mes clients. On ne m’identifie donc pas comme une prestataire mais comme le client lui-même. Autonomie et engagement à la clé !

Conseil marketing BtoB : l’intelligence collective pour ADN

Le mot co-construction revient plusieurs fois dans cet article. Il fait partie intégrante de l’ADN de notre agence conseil en marketing BtoB qui prône l’intelligence collective pour franchir les passages de caps stratégiques de ses clients.

Associer les collaborateurs de nos clients dans une transformation, définir une nouvelle offre, penser un langage commun… Pour chaque projet de conseil marketing BtoB, construire ensemble est essentiel pour viser juste, faire adhérer et créer une émulation.

Chez Abiléo, c’est aussi vrai en interne. Share and learn, utilisation des liberating structures et émulation au quotidien permettent de profiter de l’ensemble des connaissances et parcours diversifiés des consultants pour apporter toujours plus de valeur à nos clients. Une démarche doublement appréciable quand on est en train d’opérer un changement de mindset comme moi et que l’on a besoin de soutien. Une ouverture d’esprit qui permet aussi d’apporter sa pierre à l’édifice en partageant ses tips en termes de méthodes de travail et de suivi de projet.

Finalement, la guerre entre agence de comm et cabinet conseil n’aura pas lieu. Ce sont nos clients qui nous poussent sans cesse à nous réinventer. Charge à chacun d’exposer en toute transparence son apport et ses prestations liées.

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Vous êtes décideur marketing ? Ce webinaire et cet atelier digital sur les biais cognitifs vous intéresseront ! 

Découvrons ensemble les principaux ressorts psychologiques susceptibles d’altérer nos choix professionnels, mais aussi de transformer les perceptions de nos clients et prospects.

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Que vous apportera cette conférence sur les biais cognitifs en tant que pro du marketing ?

Les biais cognitifs sont des mécanismes de la pensée qui induisent une déviation systématique du raisonnement logique et/ou du comportement rationnel.

« Biais d’optimisme », « fléau de la connaissance », « effet de retour de flamme », « illusion du parieur », « surconfiance », « biais du risque zéro », « effet de halo », « effet Google », etc. : les biais cognitifs sont nombreux, avec des impacts significatifs dans la plupart des domaines de la décision et de la communication.

Nous accueillons Jean Daunizeau, directeur de l’équipe de recherche « Motivations et Comportements » au sein de l’Institut du Cerveau pour un atelier de travail digital pragmatique et inspirant. Il vous permettra de décoder vos propres biais cognitifs tout comme ceux de vos interlocuteurs et de vos cibles.

 

                Une conférence et des ateliers métiers organisés par Atout DSI, Abiléo

 

Au cours des deux dernières décennies, la psychologie expérimentale a documenté et analysé un grand nombre de ces biais cognitifs, qui s’expriment généralement à l’insu du sujet.

 

Au programme, le Vendredi 12 mai pour ce webinaire sur les biais cognitifs

 

• 11h30 -12h30 – Conférence : Introduction aux biais cognitifs
• 12h30 – 13h – Atelier sur les biais cognitifs : quels impacts pour les métiers marketing et communication ?

 

Inscrivez-vous via ce formulaire :

 

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