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Du bilan marketing à la feuille de route : évaluez aujourd’hui pour performer demain

Vous n’avez pas vu passer l’année ? Pourtant, l’heure du bilan a déjà sonné. Que vous ayez atteint vos objectifs haut la main ou que vous en soyez loin, prendre du recul en réalisant un bilan marketing est essentiel pour établir sa feuille de route.

Un diagnostic marketing B2B rigoureux permet de structurer votre réflexion, d’aligner vos objectifs avec la stratégie de l’entreprise et de prioriser vos prochains chantiers. Un audit marketing étayé par des données chiffrées devient alors une pièce maîtresse pour définir un plan d’action efficace et le défendre auprès de la direction.

En quoi consiste un bilan marketing en B2B ? Quelles sont les bonnes pratiques, les erreurs à éviter et les bénéfices de l’externalisation pour établir son bilan et sa feuille de route marketing ? Abiléo vous explique tout !

Qu’est-ce qu’un bilan marketing B2B ?

Un bilan marketing ne se résume pas à une simple analyse des résultats de campagnes. Il s’agit d’évaluer les performances globales de vos actions marketing sur une période donnée, en comparant les résultats obtenus aux objectifs fixés. L’enjeu principal est d’expliquer les écarts afin d’en tirer des enseignements pour ajuster votre stratégie marketing et définir votre feuille de route.

Cette approche quantitative doit être complétée par une analyse qualitative pour vérifier la pertinence des actions au regard de la stratégie d’entreprise, de l’évolution de votre marché cible et de la concurrence.

Une analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT) permet ensuite d’identifier des leviers d’optimisation, de redéfinir les priorités et d’actualiser les objectifs.

Les 5 étapes clés d’un bilan marketing B2B réussi

•  Reformuler les grands axes de la stratégie marketing : objectifs initiaux, cibles et actions du plan marketing, ainsi que les KPI (indicateurs clés de performance) et budgets associés.
• Collecter les données internes et externes, grâce à vos outils digitaux (CRM, plateformes d’emailing, outils d’analyse web et SEO/SEA, réseaux sociaux, outils de growth hacking…).
• Comparer les performances aux KPI initiaux, aux résultats de l’année précédente et calculer le ROI des campagnes.
• Analyser qualitativement le fruit de vos actions marketing : image de marque, notoriété, perception des solutions, qualité des leads générés, retours des commerciaux, ainsi que les retours clients et prospects (étude de satisfaction, entretiens, enquêtes…).
• Synthétiser les résultats dans un rapport clair, intégrant des tableaux de performances et analyse SWOT.

Quelques erreurs à éviter :

• Se baser sur des données partiales ou non fiables
  • Certaines métriques sont plus ou moins adaptées en fonction de l’objectif. Par exemple, mesurer uniquement le volume de leads sans tenir compte de leur qualité et de leur taux de conversion peut conduire à un diagnostic erroné.

• Ne pas aligner marketing & ventes
  • Bien définir la notion de lead qualifié est un enjeu clé. Les leads mal qualifiés représentent une perte de temps pour les commerciaux et faussent l’évaluation globale des performances.
  • Un alignement sur la définition du MQL (Marketing Qualified Lead) et du SQL (Sales Qualified Lead) avec l’équipe commerciale est un préalable essentiel. Sans quoi les résultats du bilan marketing pourront porter à discussion.

• Négliger la voix des clients et retours internes
  • Se limiter à une analyse quantitative, c’est prendre le risque de passer à côté d’évolutions majeures.
  • L’analyse des enquêtes de satisfaction, interviews clients, retours commerciaux ou équipes opérationnelles est stratégique. Elle permet d’identifier des irritants (exemple : trop d’e-mails assimilés à du spam) et d’ajuster la communication aux attentes réelles des cibles.

• Raisonner dans sa bulle
  • Faire un bilan sans tenir compte des évolutions, c’est prendre le risque d’avoir une vision tronquée de la situation.
  • Les comportements de vos cibles changent et les canaux évoluent : les boîtes mails débordent et la performance des campagnes d’emailing doit s’analyser différemment. Avec le développement de l’IA, les moteurs de recherche se transforment et vos prospects ne les utilisent plus de la même façon. Évaluer votre performance sur les seuls critères SEO est trompeur.
  • En douze mois votre paysage concurrentiel a sans doute évolué lui aussi. Faire un bilan sans tenir compte des nouveaux acteurs, c’est rater l’occasion d’évaluer son positionnement et sa vraie différenciation.

Bilan & feuille de route marketing : les bénéfices de l’externalisation

Le bilan est une des pierres angulaires de votre stratégie marketing future. Pour qu’il soit fiable et objectif, il est pertinent de le confier à un cabinet de conseil externe spécialisé en B2B, comme Abiléo.

Notre regard neutre et une méthodologie éprouvée vous garantissent :

• Une analyse quantitative et qualitative fiable,
• Des insights clients/prospects difficiles à obtenir en interne,
• Des pistes d’optimisation concrètes,
• Un accompagnement stratégique et opérationnel adapté à vos besoins.

Maximisez la valeur de votre bilan marketing grâce à une feuille de route adaptée

Un bilan marketing B2B n’a de sens que s’il se traduit en actions concrètes. Chez Abiléo, nous maîtrisons l’art de passer du diagnostic à la feuille de route. Lorsque les mêmes experts réalisent l’audit et conçoivent le plan d’action, les leviers prioritaires sont identifiés rapidement et mis en œuvre efficacement. Résultat : une stratégie claire, des actions ciblées et des performances mesurables.

Découvrez par exemple comment ACT Group a confié à Abiléo un audit complet et la définition de sa feuille de route marketing sur le marché français.